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秦池案例分析(转载)2010-08-18 15:58
序在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时,几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字:昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳 之后,本篇文章将结合个人思考角度,对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。背景回放1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的新闻:名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年;临胞县人口88.7万,人均收入1150元,低于山东省平均水平。1995年厂长赴京 参加第一届“标王”竞标,以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后,引起大大出乎人们意料的轰动效应,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身 价倍增。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前 55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明,巨额广告投入确实带来 了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长十分满意。然而,新华社1998年6月25日报道:“秦池目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局…… 秦池酒厂销售额与利税变化情况 (单位:千万元)年 份 销售额 利税1995 18 31996 95 221997 65 161998(1~4)月 -5(同期) —秦池模式简单地说,秦池模式是一种以市场为龙头,以广告为依托,高风险、高回报的经营方式。秦池模式是一种脆弱的经营方式,虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润,但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式, 因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式,并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒,没有酒量的人,就不要逞 强去喝。秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导,又以广告效果为归宿。广告投入越大,预期市场就越大;预期市场越大,销售规模就越大;销 售规模越大,平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于:如果预期市场不能成为现实市场,巨额广告费就会成为企业沉重的负担,除非是拥有巨大财 力的企业,一般企业必定会被拖垮。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式,但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。案例成败分析秦池两夺标王的经济效益比较 (单位:千万元)投入广告费? ? ? ? ? 销售收入 利税首夺标王 6.66 95 22二夺标王 32 65 16一.秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因▲通过有针对性的广告促销,树立企业产品的品牌,获取了产品的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小,又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下,树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径,甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后,广告的轰动效应,使秦池酒厂一夜成名,“秦池”的品牌地位基本确立,市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加,同时企业利润也以更大幅度增加。▲根据边际收益递减规律,当一种可变投入要素的投入量增加,而其他要素的投入量固定时,这种增加会达到这样一点,在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期,还没有达到顶点,因此它开始的边际报酬是递增的。二.秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因▲过分依赖广告的作用 广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企 业的核心能力。只要有足够的资金,就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额,但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增 长,那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费,缺乏稳定性,这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长,不得不增大广告投入,其结果是使企业 过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化,或有新的选择,那么企业就会处于被动甚至危险的境地。▲违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律,当一种可变投入要素的投入量增加,而其他要素的投入量固定时,
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