产品开发11 试制.ppt

华南农业大学 市场营销系 商 品 开 发Product Development 第十一节课 主题Content of 11th Lecture 新产品试制 Making 产品概念化 concept 产品原形化 prototype 测试 Testing 工艺测试 functions 市场测试 market 案例：IDEO产品设计公司 构思到产品Ideas to Product 构思：创意，设想 idea 概念：明确的内容；抽象的形态 concept 原型：抽象概念的实体 prototype 试制品：实体产品 product 测试：技术 tech 检验：市场 market 产品概念化Product Concept IS把新产品构思具体化，并用文字或图象描述出来，是概念上的模型，是不断修改的过程 构思—企业为市场设想，企业生产语言 概念—消费者语言表达产品设想 例子：牛奶添加/电动小汽车—概念可以是一个概念产品针对不同目标市场的众多概念 产品目录：企业将构思定位在一个产品目录中，确定最适合发展市场，把产品概念化（新产品的竞争者，新产品的差异） 新产品概念的测试Test of New Product Concept 用市场调查方法做测试 找出对概念最感兴趣的人 了解消费者使用产品的方式 新产品概念是否满足顾客需要 揭示新产品的缺点 获得对产品改进的设想 从一系列备选产品概念中选出最有市场潜力，并适合企业资源、发展的概念 产品概念的原形化Product Prototype IS依据开发人员的偏好，对产品进行延伸改造而形成的近似品-即所有体现偏好的实体 广义包括从概念草图到功能齐备的试制品 解释原型、实体原型 专一原型、综合原型 作用：学习改进、信息交流、集成观点 举例：微软 eat your own dog food 数十工程师共同开发一个项目--分部，分阶段 每天每人编译的程序进行综合--同步+集成 快速原形技术Rapid Prototype Technology 快速原形技术（RP，快速成形技术） 获得专利于1986年（US & JAPAN） 是先进的制造技术，综合计算机辅助设计，制造技术，激光技术和材料技术，在没有传统夹具和模具的基础上，快速地制造出任意复杂形状，且具有一定功能的三维实体模型或零件 明显缩短新产品上市的时间，省略模具的制造，节省产品开发的成本 1994年初次引进入中国，2005年初步形成体系 产品概念具体化Detail the Product Concept 产品开发小组分析的产品概念 市场销售可行性 把一切原形化相关资料（文字/图表/模型）交给生产部—生产试制品—大量生产 技术生产上可行 成功开发的产品是：消费者认为已达到产品概念的指标；产品能够安全地发挥预定的功能；企业在预算范围内生产出该产品 新产品的测试New Product Testing 功能测试 技术、工艺；配件、成品（安全/有效） 汽车—测试中心；药品—有效成分 使用测试 企业员工：烟酒糖厂/香水厂 顾客使用：寻找缺点/确认细分市场 家庭使用：使用全过程 销售测试 市场：差别、偏好、感受 新产品试销New Product Trial Sell 目的：预测市场容量，完善销售计划 试用率（促销），重复购买率（广告） 销售量=市场规模X试用比例X重复购买次数 具体方法 销售波动测试法 实验室测试法 控制销售法 测试市场法 销售波动测试法 操作：为家庭免费提供产品试用，给予一定广告，低价再次提供产品和竞争产品，重复3-5次 能：得到简易广告的效果和新产品满意度 把产品放在竞争对手一起，得到重复购买率 可以用在不完全包装的产品和不完备的广告下实施，一般是新产品最初的试销 但：不能表现试用率，不能表现中间商影响，如货架位置 实验室销售法 挑选30-40名顾客 看一组广告（竞争对手和新产品的），要求回忆 提供少量货币，让顾客在有新产品的商店选购（超出金额由顾客支付） 随后询问买与不买的理由 并发放样品，一段时间后回访，包括产品满意度及购买意愿 可以表现：试用率，广告效果，竞争把握，产品满意度，重复购买率 一般需要较完整的产品 控制销售法 选定商店，给予费用，自己安排货架位置，价格；地方媒体作一定广告；做消费者调查 能：获得真实的，动态的产品表现 但：把新产品暴露在竞争者面前 测试市场法 在全面推出新产品前的片区销售预演 通常需要和调查公司合作 挑选城市-确定时间期限-分析数据 得到完全真实的‘试用率’和‘重复购买率’ 是定型的完成品在真实的环境下的销售，可以获得大量可信赖的数据，并修正销售方案 但：费用大，耗时长 案例分析：IDEO产品开发公司Case Study: IDEO IDEO：顶尖的产品设计公司（