《营销策划》编写大纲.docVIP

《营销策划》 编写大纲 第一章 绪论 一、现代市场环境下的营销策划 21世纪市场环境的新变化 现代市场营销理论的新发展 增强营销策划意识的重要性 二、营销策划理论 营销策划的概念与性质 策划理论的发展与应用 中国本土策划思想概览 三、营销策划实践 企业营销部门的职能 企业营销策划的基本任务 营销策划的过程与方法 营销计划书的编写 第二章 市场机会 一、市场机会的形成 １、市场机会的含义 ２、市场机会形成的基础 ３、市场机会形成的促进因素 市场机会的类型 １、现存的市场机会 ２、前兆型市场机会 ３、突发型市场机会 ４、诱发型市场机会 三、寻求和把握市场机会的方法 １、填补法（差量填补、功能填补、结构填补） ２、追随法（梯度追随、时尚追随、关联追随） ３、创导法（改变环境、开发产品、转变观念） 四、掌握市场机会的必要条件 １、对自身资源和优势的正确估价 ２、对市场情报资料的广泛了解 ３、强烈的进取心和高度敏感性 第三讲 营销调研 一、营销调研的性质与目的 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 目的： 1、为了开发新的业务 2、为了开发新的市场 3、为了解决存在的问题 4、为了积累必要的资料 二、营销调研的过程 提出任务→确定问题（调查目标）→确定标的（调查对象）→选择方法（调查技术）→实施调查→资料汇总分析→整理报告→追踪调查 三、营销调研的过程 内部会计系统（内部资料源） 营销情报系统（外部资料源） 营销调研系统（原始资料） 营销分析系统（统计与模型） 四、营销调研方法 1、案头调研（二手资料的收集） ●二手资料来源： 内部会计系统，相关资料积累，外部情报系统 ●二手资料收集方法 建立二手资料档案系统；选择主要外部资料来源；统一数据名和进入系统的方法 2、市场调研（原始资料的收集） ●观察法 ●询问法 ●问卷法 ●座谈法 ●实验法 3、调研报告的撰写 ●调研设计 ●报告提要 ●概况描述 ●问题分析（或预测） ●对策建议（或营销策划） ●附录 4、营销分析方法 统计分析方法（因子分析，聚类分析，多向测量） 模拟分析方法（极值模型，线型规划，决策树，网络技术等） 经验分析方法 第四讲 市场开发的决策与策划 一、市场开发的主要任务 市场开发即为在产品开发和市场进入方面所进行的决策与策划。 发现潜在需求 确定目标市场 开发适当产品 选择进入方式 二、发现潜在需求 需要的是“满足”而不是“产品”； 递增需求——需求的深度发展； 派生需求——需求的广度发展。 三、确定目标市场 1、目标市场定性分析 有否差异 能否进入 是否有利 2、目标市场定量分析 市场规模 开发价值 发展前提 3、目标市场的界定与产品开发周期 四、开发适当产品 产品的整体观念和组合观念 标准化产品、细分化产品和系列化产品 产品特色的涵义与策划 广义“产品包装” 五、选择进入方式 1、选择进入方式的目的 提高知名度 缩短导入期 减少竞争压力 建立销售网络 2、主要进入方式 按形象目标分（高位型、低位型） 按宣传形式分（造势型、渐进型） 按传统关系分（创牌型、传牌型、借牌型） 按进入环节分（推进型、拉动型） 3、市场占位策略 占位意识 占位策略（抢位、错位、让位） 第六讲 市场布局的决策与策划 一、市场布局的主要任务 市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。 主要任务： 确定布局方针 制定渠道策略 选择经营理念 实行分销控制 二、、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。 三、市场布局的主要方针： 1、布局决策的主要依据： 产品性质 区域性质；人口与购买力；购物便利性； 交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。 2、市场布局的主要方针 ●广泛布局 ●重点布局 ●分片布局 四、网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。 五、商业布局的基本原理 “商圈”理论： “商圈”的含义； 影响“商圈”的基本因素： 引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力）， 自然障碍（偏心度）。 第六讲 市场拓展的决策与策划 一、市场拓展的主要任务 市场拓展即为在扩大产品销售和扩大企业市场的份额方面所进行的决策与策划。 确定目标受众 策划促销活动 培养忠实顾客 二、确定目标受众 1、目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策 间接市场的拉动效应 2、目标受众的接受心理和环境分析 受众心