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东润枫景2012年营销策划方案; 汇报结构 Reporting structure;市场概述;A市成交量大幅下滑27.65%,成交均价同比增幅6.07%,成交均价约3530元/平方米元/㎡。
A市市商品房供应量达到278.12万㎡,成交量185.69 万㎡,“供大于求”表现明显。; 1月A市住宅价格从“量跌价滞”到“量价齐跌”,同比上年下跌4.98%。;3.1、竞品分析-住宅;3.2、竞品项目分析-住宅;3.2、竞品项目分析-住宅;竞品市场小结
金台区总体表现综述:
撕掉客户价格底线外衣——首个低于3500元/㎡项目代表项目天成佳园(打响3450元/㎡起价概念);
差异化产品,面积小、单价低、总价低、首付低——71㎡两房、91㎡三房代表项目东岭新时代 水岸丽园;
低单价、上半年抢占市场,下半年延续高销热度——代表项目天成佳园(3450元/㎡ )、尚枫嘉苑(3580元/㎡ );
弱化产品缺陷——弱化邻路小高层,强调高层景观代表项目天成佳园(3450元/㎡高层);
高质低价——高品质精装房仅售高品质毛坯房价格水岸丽园(4600元/㎡精装高层)。;货量盘点;2011年1-9月,东润枫景除销售剩余的尾盘,无新品上市;
9月30日推出B2组团4-5#楼两幢高层,共计144套,均价3680/㎡。开盘大定60套,面积5400㎡,金额1987万元;
本项目2011年全年大定75套,签约面积6750㎡,签约金额2484万元。
本项目2011年全年签约69套,签约面积6210㎡,签约金额2285万元。;一、市场;面临的两大层面的机会;解决方案;核心问题界定:;;第一阶段
特价启动形成冲击 全面实现客户召集
( 2012.2-2012.6 );第一阶段 推售及价格策略;;先高层,赢得市场
后楼王,提升项目;价格策略——价格推导;比较内容 ;现阶段本项目产品市场拟合参考均价;根据以上实际情况:
建议2012年高层首批推售均价:
5509-(100*80%+ 100*60%+ 100*30%+ 100*70%)=3291元/㎡
根据项目现有情况,为确保2012年首次推量成功,
加速产品跑量,实现稳健的资金流。
首批以3099元/㎡优惠,推出15套特价房源,以撬热市场。;;第一阶段 拓客执行;;目标客群(按区域划分)启动家美佳超市多处外展场。
活动时间:2012年2月-6月
金台区——目标客群较多,且为区域内核心商业,
渭滨区——作为城市的新中心,区域城市化水平较高,目标客群以在此区域工作的人群为主
陈仓区——项目购买客群较多,区域商业中心相对单一。;序号;第一阶段 活动执行;时间;第一阶段 推广策略及执行细则;推广策略——
活动为主,聚集客户。;整合有效资源,利用合理渠道——针对性投放
报纸(软文配合)/广播、网络/短信、全力推广造势
户外/现场、产品/现场活动、全面配合;关键词:报纸、网络、现场、房展会、广播
以强有力的报纸宣传(软文)为基础——重要节点宣传
以网络平台为载体进行推广
以现场攻克为重心
以短信、广播为强效补充
依托房展会以及现场各类SP活动,蓄积更多目标客源;第二阶段
全面触动市场 顺势冲刺热销
( 2012.7-2012.10);;第三阶段
定向圈层营销 加速高端产品去化
( 2012.11-2012.12);;第三阶段 活动执行;现行政策
执行时间:自2011年3月起已形式执行“老带新”活动
执行内容:以现金奖励的形式,直接刺激老客户及关注者参与项目营销计划,促成成交。“老带
新”活动中老客户继续享受总房款1%的现金大礼,新客户享受额外99折让利优惠。
;老带新问题梳理;1、设置专人负责“老带新”工作的展开及执行;
2、优化申报过程,简化流程;
3、设置专款帐户,实行“先发后报”的活动原则;
4、扩大老带新活动宣传力度,形成规模化运动;
5、每月举办老业主专场活动,现场统一发放现金奖励,增加活动的后续影响力。;“老带新”系统化运行模式;销售难点;1、外部影响;2、外部影响;
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