汽车营销 教学课件 散晓燕 第6章汽车促销策略.ppt

第6章 汽车促销策略 6.1 汽车促销与促销组合策略 6.1.1 促销与促销组合概述 1．促销的概念 促销，是促进销售的简称，是指营销人员通过各种方式传授商品或服务的信息，协助或促进消费者认识、了解企业所提供的商品或服务，激发其购买欲望或购买兴趣，促使消费者购买某种商品或接受某种服务。 2．促销的作用 ① 传递信息。 ② 扩大产品需求，加速流通。 ③ 突出产品的特点，强化市场优势。 6.1.2 促销的方式 1．人员推销 2．广告 3．营业推广 4．公共关系 6.1.3 促销组合策略 促销组合企业在制定促销策略时，可以采用一种促销方式，也可以采取几种促销方式的组合。 这种在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用就是促销组合。 汽车工业在确定促销策略时，除应考虑到各种促销方式的特点和效果外，还应考虑下列因素的影响。 1．产品的种类 2．产品的生命周期 3．市场现状 4．促销费用 6.2 汽车人员推销与推销管理 6.2.1 人员推销的概念、形式及策略 1．人员推销的概念 人员推销是一种起源最早的促销方式。 它是指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈并向其介绍产品，以达到促销目的的一系列活动。 2．人员推销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销。 3．人员推销的策略 ① 试探性方法。 ② 针对性方法。 ③ 诱导性方法。 推销员在了解了上述推销方法后，还必须掌握一些推销技巧。 ① 建立和谐的洽谈气氛的技巧。 推销员与客户洽谈，首先应给客户一个良好的印象，懂礼貌、有修养、稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。 在开始洽谈阶段，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松。 ② 排除推销障碍的技巧。 推销员如果不能有效地排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。 因此，要掌握排除下列障碍的技巧：排除客户异议障碍，如果发现客户欲言又止，推销员应自己少说话，直截了当地请客户充分发表意见，以自由问答的方式真诚地同客户交换意见和看法，对于客户一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转换。 排除价格障碍，应充分介绍和展示产品特点，使客户感到“一分钱一分货”；排除客户习惯势力障碍，实事求是地介绍客户不太熟悉的产品，并将其与他们已经习惯的产品相比较，让客户乐于接受，还可以通过相关群体的影响，使客户接受新的观念。 ③ 与客户会面的技巧。 一是要选好见面的时间，以免吃“闭门羹”；二是可采用请熟人引荐、名片开道、同有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。 ④ 抓住成交机会的技巧。 推销员应善于体察客户的情绪，在给客户留下好感和信任时，应抓住机会发动进攻，争取签约成交。 一个好的推销员，除了掌握上述方法与技巧外，其推销业绩还与推销员的良好个性有关。 例如，口齿要伶俐，要有“三寸不滥之舌”；脑子要灵活，反应要快，善于察言观色，善解人意；性格要温和，不急不躁，善于与人相处，富有耐心，尤其在中国这个看重礼仪的邦国里从事推销活动。 推销员一定要做到不管市场是热是冷，都要常“走亲戚”，有生意谈生意，没有生意叙友谊，把老用户当知己，把新用户当朋友。 做生意不可过于急功近利。 6.2.2 人员推销的基本职责 在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。 因此，推销人员的具体职责在不同的情况下是不同的。 推销人员的职责可分为3类：订单处理、创造销售和专使销售。 1．订单处理 订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。 它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。 销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。 订单处理是销售环节最基本的工作之一。 2．创造销售 创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。 新产品常需要高水平的创造性销售。 在销售人员的3个任务中，它是最重要的。 创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。 3．专使销售 专使销售是指非直接销售。 例如，医药公司的销售人员试图说服医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。 然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。 外勤销售和电话营销都要进行专使销售。 在专使销售中，技术支持越来越重 要。 小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮助顾客设计、安装、维护设备和培训。 6.2.3 人员推销过程 “公式化推销”理论将推销过程分成7个不同的阶段，如图6-1所示。 寻找顾客→事前准备→接近→介绍→克服障碍→达