交换与营销观念-一个营销理论的整合模型.pdf

DOI:10.14178/j.cnki.issn1007-2101.2008.03.005 河 北 经 贸大 学 学报 May.2008 2008年5月 第29卷 第3期 JournalofHebeiUniversityofEconomicsandTrade Vol.29No.3 ●产业经济 交换与营销观念：一个营销理论的整合模型 张 闯 （东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025） 摘 要：现代营销哲学的形成与发展是以交换为核心的营销理论发展的逻辑结果。关系营销理论并不是对传统营 销理论的替代，它是兴起于特定的市场领域。关系营销理论的关系范式实际上强调的是交换过程中对人与社会互 动过程的关注，它不但没有超越现代营销哲学的范畴，更没有脱离“交换”这一营销学核心概念。 关键词：交换；营销观念；交易营销；关系营销；整合模型 F207 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2008）03-0059-09 中图分类号： [4,9,13-14] 营销学者将这一范围进行了拓展 ，使之突破了 一、引言：作为营销学核心概念的交换 传统的经济领域，进入了社会领域，这一拓展的基 从营销理论和实践的演进历史来看，营销与交 础正是以Homans等社会学者为代表的社会交换理 换是不可分割的两个概念[1-2] [3] 论，但这种拓展并不影响交换作为营销学核心概念 。正如Hunt所言“：营 销学的基本问题就是交换关系”，将交换作为营销 的观点。正如Bagozzi所指出的“：不论是仅限于经济 学的核心概念也是为很多学者所接受的观点，在此 领域的传统意义的交换，还是扩展到广义上的所有 基础上，一些营销学者也致力于建立关于营销交换 领域的交换对市场营销学者和实践者来说，都是值 [4-11] [4] 理论的一般体系 。尽管如此，近几十年来对交换 得关注的”。本文将围绕“交换”这一营销学核心概 问题进行深入研究的营销学者却并不多，应用交换 念对现代营销观念的产生与发展脉络进行梳理，并 理论对特定的交换问题进行实证检验的研究更是 力图通过这一概念对当前营销理论的两大流 派—— 寥寥无几，其原因很可能是被引进到营销理论中的 —营销管理学派与关系营销学派的融合与发 交换概念过于抽象，并深受Homans社会行为理论的 展进行初步的思考。 影响[7] 。Hirschman这里所言的“被引进到营销理论中 二、现代营销观念的形成与发展 [4] 的交换概念”是针对Bagozzi的那篇经典论文而言 的，但正如本文开篇所言，交换与营销是不可分割 （一）营销观念的核心思想 的，当人们决定以某种我们称之为交换的方式来满 在主流营销理论中，无论是营销学者，还是营 足需要或欲望时，就存在营销了[9] 销实践者几乎都把营销观念作为最优的营销管理