网络广告计划的案例评析.ppt

网络广告;第九章 网络广告策划的案例评析 学习要点 目标市场策划的案例评析 产品策划案例评析 品牌策划案例评析 价格策划案例评析 渠道策划案例评析 促销整合策划案例评析 服务策划案例评析 学习目标 熟练掌握网络广告策划的案例评析;第一节 目标市场策划案例 一、广告背景 单身戒（Singelringen，如图9-1所示）从2005年4月开始在瑞典销售，然后被逐渐传入欧洲，美洲及亚洲。它被 “Nikkei Marketing Journal”选为2005年值得关注的产品，2006年在日本掀起一阵热潮。2007年登陆中国并通过网络广告进行推广。 单身戒官方网站：/。;图9-1 单身戒;二、品牌特征 品牌个性：美丽、品质、天然、年轻 补充描述：活力、讲究生活品质 品牌文化：对生活品质的追求，对美丽的向往，对情感交流的渴望 文化定义：时尚、美丽、高贵 品牌情感：你觉得单身很酷吗？那么请带上单身戒，告诉世人自己是个自信的单身贵族？你渴望生命中那个另一半的Ta吗？不妨也戴上一只单身戒，向世人宣布：我等待爱！;三、目标市场 用户年龄：16—40岁 用户特征：学生、年轻白领、单身贵族 地域分布：主要集中于北京，上海，广州，深圳等沿海发达城市。;四、网络广告策划评析 （一）投放方式 CHANet采用成果报酬型网络广告的投放方式，按照每成功索样或注册一次为成果在各互联网渠道上进行投放。在短短1年多的时间里，通过传统banner、文字链、电子杂志、游戏客户端、视频多媒体等各种方式把单身戒的品牌形象和内容服务带给了万家各类网络媒体。;（二）渠道选择 挖掘符合用户群体的各类媒体，综合推广，一方面包括具有主流影响力与声誉度的大媒体，塑造企业形象；另一方面结合与目标用户相关的各大中小媒体，针对各类网站不同特点设计，设计不同类广告原稿，提高CTR转化率。 最后针对目标人群特点，按消费能力符合，地域符合，兴趣符合几条主线选择了女性类，社区类、交友类、休闲游戏类、时尚类、购物网站等女性聚集多的网站等，分门类进行投放和实时的效果分析。;（三）站点投放 在站点的投放上，主要选择了与单身戒广告有着较多共同受众的网站联合宣传，其中以土豆网、起点中文网、四月天这三个网站为主。这些网站的主体用户是学生、年轻白领、单身贵族。同时在区域上，这些网站用户主要集中在北京，上海，广州，深圳等沿海发达城市。 1．土豆网 特点：在线视频。 投放位置：视频背景（如图9-2所示）。 2．起点中文网 特点：原创文学门户。 投放位置：首页banner（如图9-3所示）。;3．四月天 特点：原创文学门户 投放位置：首页底部通栏（如图9-4所示）;图9-2 土豆网视频背景广告 ;图9-3 起点中文网旗帜广告;图9-4 四月天网络广告;五、效果分析 在一年多的推广期中，这三个网站对单身戒都作了大力的宣传。由于网络广告目标市场定位明确，网络广告的制作风格、站点选择等都围绕目标市场的用户特征而展开，因而取得了很好的广告宣传效果，在目标市场树立了良好的品牌形象，并且激发了大量的潜在需求。由于采用按效果付费的方式，大大节省了广告的费用开支，所花成本仅是购买广告位的十分之一。 在该活动推广中，每天的广告浏览数大概总点击数与总浏览数之比可达到0.15%，而成果数与总点击数之比可高达2%。;第二节 产品策划案例 一、广告背景 雅诗兰黛旗下的倩碧（Clinique）品牌创立于1968年，是世界顶级化妆品品牌，生产并销售高档护肤品，彩妆产品和香水。 咨询公司提供的数据显示，倩碧目前在中国化妆品品牌中排名第62位，远远落后于宝洁公司旗下的玉兰油(Olay)和雅芳(Avon)等市场领跑者。因此，雅诗兰黛希望通过网络广告——网络连续剧《苏菲日记》，来提高消费者对产品的认同度，以促进产品销售。 倩碧中文官方网站：/。;二、网络广告效果图 图9-5和图9-6为《苏菲日记》中倩碧产品的广告镜头。;三、网络广告策划评析 调查公司Forrester Research Inc.提供的数据显示：中国年轻人在互联网上花费大量时间，相对来说很少看电视。中国主要城市的年轻人每周因个人目的上网的时间为16个小时，而看电视时间不足11个小时。 这部名为《苏菲日记》的40集网络连续剧由雅诗兰黛公司(Estee Lauder Cos.)和索尼公司(Sony Corp.)赞助制作。主要讲述了一个名为苏菲的上海女大学生的生活，并将雅诗兰黛旗下的倩碧(Clinique)系列化妆品及其他产品置入剧情之中。;