概论之《广告计划》.ppt

广告策划;广告策划概说;从台湾大选说起;策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式??新的思路。;策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。; 20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利?波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。 宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。 微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。;广告策划的五大要素;广告策划的特点;操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力） 变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。 超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪” 的智力活动。;真实性原则：;把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”;信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。;提炼广告信息 选择信息通道 确保信息流向;针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样 -——;心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。;法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。;广告策划周期;广告策划周期;广告策划周期;在市场中确立品牌的地位 在消费者心目中确立品牌的地位;市场定义;广告策划周期;企业和营销目标;企业和营销目标;广告的作用;广告的作用;广告的作用;广告的作用;广告的作用;在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额;广告策划周期;战略制定＝“辛苦工作”+“灵感激发”;战略制定模式;消费者动机;广告策划周期;动感地带的推广策略;目录;前言;背景;背景;产品与市场分析;产品与市场分析;广告策略;第一阶段; 用新奇喧泄快乐，????用时尚炫耀年轻，????用崭新的方式诠释整个世界？????这次，你找对了地方！ ; 走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，????你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。????新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；????活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人…… ;第二阶段;代言人的选择;代言人的选择;周杰伦与动感地带的完美结合;广告效果评估; 结 束！ The End!