网络营销环境概论.ppt

第2章网络营销环境;教学内容：;学习目标： 通过本章教学，着重让学生了解网络环境分析的意义，认识网络营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对网络营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。 ; 问题1： 假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手——当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？;问题2： 淘宝网（ Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。; 案 例 引 导; 家乐福申明其停业的原因，是由于香港竞争激烈，又难以在香港寻觅到合适的开店地址，短时间内难以在香港市场中取得市场份额。 但其仔细分析，家乐福兵败香港，还是由其本身未对香港的周边环境进行慎重的分析造成的。 首先：家乐福采取“一站式”的购物环境，其购物理念要求环境宽敞，而这恰恰与香港寸土寸金的社会环境背道而驰。“家乐福“在适应香港环境方面表现出明显的不足和欠缺，它仅在杏花村、荃湾、屯门及元朗开了4家分店，而香港人口最为密集的九龙区却没有。;;; 案 例 导 入;2.1网络营销环境概述;2.1.2 网络营销环境的内容 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。; 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者以及社会力量.;2.2 网络营销宏观环境;2.2.1政治法律环境;(2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题 ①对网络营销??关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等； ②CA认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题； ③网络营销交易的安全性的法律保障问题； ④网络营销经营者的合法性问题； ⑤网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。;①进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。 ②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。 ③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。 ④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。 ;;;; 2.2.2社会文化环境-----网络语言;网络表情; 2.2.3网络经济环境;⑵马太效应：; 按照国际通行标准，基尼系数在0.2－0.3之间属于比较平均，0.3-0.4之间为差距合理，0.4-0.5之间为差距过大，0.5以上为差距悬殊。自2000年以来，我国基尼系数连续几年上升，已在0.4的国际警戒线徘徊。2005年，10％的城镇最高收入户人均可支配收入为28773元，比上年增长13.4%，是全国平均收入的2.7倍。10%的最低收入户家庭人均可支配收入为3135元，比上年增长9.5%，仅为全国平均收入的29.9%。最高10%与最低10%收入户的人均收入之比由上年的8.9倍扩大到9.2倍，差距呈扩大态势。;;Japan 0. 249 Canada 0.326 France 0.327 Australia 0.352 United States 0.4408 New