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第二章 整合营销理论与广告; 第一节 广告定位理论;;二、广告定位理论的发展阶段;1961 年,写了一本著作:《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖 。
1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势) 开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现:当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想,抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。;电视广告片:电视画面上有两只手,一只脏手,一只??净手。画外音:“哪只手里面有玛氏巧克力豆?不是这只手,而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口,不溶在手。”
(成为世界上最成功的广告词之一);它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。 目前MM巧克力年产量高达1460亿吨。;;;;;;;照片资料:;2、形象广告阶段;该理论的重要论点:;奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学,它们被译成多种语言出版,影响了几代广告人。;;; 客户包括:;穿“哈撒韦”衬衫的人;;;;第二节 整合营销传播理论;一、整合营销传播的定义; 内涵要点:;电影《英雄》的整合营销; 第三章 广告战略;第一节 广告战略内容;广告目标有如下类型:
1、扩大产品认知率。
2、提高产品知名度、信任度,过大占有率.
3、提高产品声誉,保持原有市场。
4、改变或增强受众的观念,引导受众的行动,扩大市场。
5、树立企业形象。;产品的本质:;马斯洛 消费五个需求层次 产品的广告宣传; 例如:
一瓶矿泉水
核心效用——可以解渴的
瓶水,2元钱。
有形效用——精致瓶装品
牌矿泉水,5元钱。
附加效用——冰川渗流天
然矿泉水,40元。
;;满足高层次的需求的效用如何塑造--
保洁广告
明星广告;二、广告对象
即 广告受众,目标市场消费者,通过市场细分获得。(万宝路)(无烟的烟)
三、广告诉求重点
指突出宣传的重点,如何在有限的时间内确定、表达打动受众的广告诉求重点是广告战略的一项重要内容。;四、广告表现
指将广告诉求概念形象化的过程。
五、广告媒介
1、确定广告对象
2、确定广告地区
3、确定广告时间
4、确定广告次数
5、确定广告传播方式;一、广告调研
1、调研的内容
广告目标市场调研
市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等
广告受众调研
受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机消费习惯和生活规律等
环境调研
自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境。
企业美誉度调研
品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、视觉识别、经营者形象等;二 、广告战略类型
1、全方位战略
2、多媒体战略或单一媒体战略(赶集网)
3、多层次战略
4、集中战略
5、渗透战略
6、心理战略(寻找间隙);三、广告战略选择
1、从企业发展方面选择广告战略
第一位次企业-战略重点优势产品的市场占有率
第二位次企业-重点把握广告时机和对新领域的宣传
第三位次企业-重点争取大众市场,细致迎合顾客需求。
第四位次企业-重点对自己有利的某个特定市场。
2、从市场配合方面选择广告战略
首先,注重时间周期变化,取得市场优势。
其次,考虑受众需求的多样性,和变动性,寻找市场间隙。;3、从产品生命周期方面选在广告战略
投入期,注重建立产品第一印象。
成长期,侧重宣传产品的独特特点。
成熟期,重点在老客户和潜在客户。
“下坡期”广告重点价格服务。
衰退期,广告侧重宣传品牌。
4、从广告实施方面选择广告策略
产品生产周期短的
小批量的多品种的
市场大具有竞争优势的;;;; 第四章 广告策划;;;;;;其理由是:第二次世界大战后,生育率激增。。几千万婴儿已长大成人,在60年代期间,20~24岁的青年人将增加50%以上,18至35岁之间年轻人将增幅的一半。根据这一材料,他预见在今后的10年中,整个汽车业的销售量将会大幅度增加,而对象就是年轻人。另外,他还发现年纪较大的买主,已从满足经济实惠的车,转向追求样式新型的豪华车。 ;;产品名称方面,从沃尔特·汤姆森广告公司提出的上千个新型车名字中,挑选出6个车名:西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、美洲豹。广告策划人员认为:美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机非常熟悉,“野马”二字如雷贯耳,用“野马”作为新型车的名字简直妙不可言,它有广阔天地任君闯的味道,最适合美国的“胃口”。 ;广告计划的实施步骤 ;;;;第六步:
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