旅游市场细分与目标市场选择.ppt

第三章 旅游市场细分与目标市场的选择 市场细分 1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓 目标市场选定 3.评价每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 市场定位 5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6.选择发展和传播所挑选的定位观念 第一节 市场细分 市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上，依据消费主体在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把所面对的市场的整体划分成若干个消费者群的市场分类过程。 2.市场细分模式 市场细分的作用 1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。 细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分 时机 所追求的利益 旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议市场；探亲访友；观光市场；购物市场；体育保健；修学；奖励等 购买频率和对企业的忠诚度 可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者 经常提前很长时间预定客房 对不同的质量水平都能接受 目的地很灵活 对饭店是否著名并不关心 经常在目的地度周末 价格弹性高 经常临时订购客房 希望饭店的服务质量比较高 目的地很明确 对饭店的星级标准和地理位置要求很高 一般在周末之前返回 价格弹性较低 休闲度假者 商务旅游者 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守， 佳洁士 化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际，积极 麦克莱恩斯 味觉（气味好） 儿童 留兰香味 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 艾姆 市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性 第二节 目标市场的选择 评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源 潜在的进入者 （流动性的威胁） 产业竞争者（市场细分内的对抗） 替代品（替代性产品的威胁） 供应商（供应商议价能力） 购买者（购买者的议价能力） 旅游目标市场策略 1.无差异营销策略 指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略 优点：（1）规模效应显著 （2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求的差异性 （2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。 差异市场策略 指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。 优点：（1）能更好的满足各类旅游者的不同需求 （2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥 集中性目标市场策略 指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。 优点：占用资金相对较少；经营范围针对性强。 缺点：经营风险较大，竞争者极易追随而入。 选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量 第三节 市场定位 概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。 哥特式教堂 阿拉伯干河 豪华转马 梦湖 梦幻剧场 Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors 赫伯特·凯勒尔是如何带领他的员工走向辉煌的. 美国西南航空公司