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练好营销马步功;课程目标;;;;;;;;市场营销事实上是一场战争,是在与竞争对手对垒过程中,如何以智取胜,以巧取胜,以强取胜的 斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。;;如何从实战层面理解营销?;营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。;2个关键问题;;
做竞争对手没想到要做的事。
把大家都会做的事做得比别人更好。
化繁为简,复杂问题简单化。;四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用;广告;;什么是营销战略?;营销工作是在充满变化,激烈竞争和有限资???限制的环境下完成的。
制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。;;找到企业位置;如何找到企业位置;研究和权衡三股势力:
消费者、竞争对手和企业内部因素;
① 谁来买(Who)—— 消费者是谁?
② 为何买(Why) —— 购买目的?
③ 什么买(What)—— 购买要求?
④ 何时买(When)—— 购买时间?
⑤ 何地买(Where)——购买地点?
⑥ 如何买(How) —— 购买方式?
⑦ 何价买(How) —— 购买水平?;;;;为什么要对竞争对手进行监控?
制定营销战略的目的,就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点, 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。
几乎所有大的成功,都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。;;;;;;确立竞争优势;;领先性产品---穿甲弹
挑战性价格—-杀手锏
摄心性传播---原子弹
短寛性渠道—-大炮;;;;;;;;;自查:如果你的企业经营管理长时期内没有“尖刀”出现,企业的生命可能就要结束了。
关键:想明白,看清楚,什么是至关重要的少数的重要因素 ?什么是无关紧要的多数因素?把80%的财力和精力花在20%的关键少数因素上,把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面面俱到,因为其余都是浪费时间和精力。
优势:积极的构建“尖刀”并尽可能地发挥“尖刀优势”是中小企业快速成长最理想的战略选择。
;合理配置资源;只有企业将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时,市场才最有可能在短时期内撬动。;消费者认知为什么比事实更重要
如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点?;消费者认知为什么比事实更重要;在许多人的头脑中,一直有一个根深蒂固的错误观念:那就是靠更优质的产品就能打赢销售战。为什么说这种观念是错误的呢?;;;;如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点?;定位就是定方向,是品牌成功的前提
品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性,在消费者心中占据一个与众不同的位置。;避免丢失品牌独特差异性的最好办法:舍弃
首先是“产品舍弃”,将精力集中于某一种产品。
例如:金霸王专营碱性电池
肯德基专营鸡肉食品
美国西南航空公司专门从事短途航空旅行
“特性舍弃”,将精力集中在一种产品特性上。你的产品可能会有
多种特性,但你要传递的信息一定要集中在产品的核心特征上。
例如:“沃尔沃”强调汽车的安全性
“戴尔”重在搞直销
目标市场舍弃,将精力集中在某一类产品的一个目标细分市场,
这将使你有能力成为该细分市场的领袖。
例如:百事可乐主要面向年轻一代;如何为你的产品寻找市场“卖点”;;;先插位,再升位 ;插位(IESERTTION)的步骤: ; 插位营销; 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序,使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。
插位通过颠覆性的营销手段,突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手,使后进品牌迅速成为市场的领导者。
;利乐枕,三分天下 ; 老牛:“我们是后发企业,利乐砖人家做了很多年了,我们如果做利乐枕,就是利乐枕的领导者。” ;;“做内蒙古第二品牌”
“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;;;;;;;全面理解产品主要包括三个方面
;营销的基本问题是开创一个率先进入某个领域的产品品类。
最先进入比做得更好要强。首先进入人们的心中,要比试图说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品要容易的多。
在每类产品中,最重要的品牌几乎都是第一个进入到潜在顾客心中。;二元法则
什么是二元法则?每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。
胶卷业是柯达(Kodak)和富士(Fuji),
汉堡类是麦当劳(McDonald’s)和肯德基(Burger King),
运动鞋是耐克和锐步(Reebok)
牙膏是高露洁(Colgate)和佳洁士(Crest)......;;;;代理商;;飞流直下 分销
排淤清阻 助销
万流归终 终端;;;谢
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