Y02023 肯德基市场营销案例分析.ppt

二.肯德基的价格决策 1.定价策略 2.竞争中的价格调整 * 定价策略 1.新产品定价策略 2. 地区性定价策略 3.折扣与让价策略 4.产品组合定价策略 * 1.新产品定价策略 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。 * 2.地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。 * 中美肯德基大不同 市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。  价格 　　中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。 　　　　 产品质量和数量 　　中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小； 中国可乐不能续杯，美国管够；  * 3.折扣与让价策略 折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。 优惠券：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。 * 4.肯德基组合套餐定价策略 A餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5元 B餐： 一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块+一杯中可+一个玩具=29元 C餐 ：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花+一杯小可+一个玩具挂饰=29元 D餐 ：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可+一个玩具挂饰=32.5元 * 竞争中的价格调整 肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。 * 肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略 降低价格 稳定价格 抬高价格 降低 价格 两败俱伤 麦：薄利多销总利润不确定 肯：获垄断利润，损失小部分市场 麦：市场份额急剧上升，总利润增加 肯：失去大量市场，但获超额利润 稳定 价格 麦：获垄断利润，损失小部分市场 肯：薄利多销，总利润不确定 两者都获垄断利润 麦：获垄断利润，抢占部分市场 肯：获超额垄断利润，失去部分市场 抬高 价格 麦：获超额利润，市场份额急剧减缩 肯：市场急那一步扩大，总利润增加 麦：获超额利润，市场有一定流失 肯：获垄断利润，市场份额有一定增加 两者都获超额垄断利润 * 竞争中的价格调整 KFC15元超值豪华午餐活动将于2011年4月25日在全国肯德基餐厅隆重上市 ，此活动的目的就是与麦当劳相同的超值午餐活动竞争。 主要有个组合套餐： 1.香辣鸡腿堡/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅+百事可乐=15元 2.新奥尔良烤鸡腿堡+奥尔良烤鸡翅+百事可乐=17.5元 售卖时段为：周一至周五的11：00–14:：00? (不含节假日) * 三.肯德基的分销渠道分析 1. 销售渠道的模式 2. 渠道设计 3. 渠道管理 4. 渠道控制 * 1.肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 * 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。 * 肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。 * 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，