电视购物运作危机及应对.ppt

电视购物运作危机及应对 目 录 电视购物市场危机 危机一:电视购物的价格问题 价格混乱直接导致产品短命,企业利润流失! 导致电视购物产品价格混乱的主要原因有: 1)假货 2) 市场管理失控,出现窜货 3)产品本身缺少身份识别 危机二: 售后服务问题 据统计电视购物类的投诉居全部产品的首位.电视购物的信任危机已经出现 原本电视购物的销售模式就是对传统销售习惯的挑战,对售后的担心成为影响购买决策的主要因素. 夸大宣传和实际功效给消费者造成的心理落差导致售后问题 没有售后服务就没有二次销售,就没有产品的美誉度. 售后的便捷/货到付款/无障碍退货成为促销的法宝 危机三: 销售渠道单一 销售渠道的单一,决定很大一部分市场被放弃,很大一部分广告流失.没有产生二次销售的营销手段和渠道无形中削减了销量,增加了广告成本. 1)电视购物的电话成交率为25%,剩余75%的兴趣人群因为没有其它有效的营销渠道进行再次拦截而白白流失. 2)很大一部分人群的购买习惯在终端,因为看不到实物而放弃购买. 3)渠道最终极的目的就是接近消费者,方便消费者. 危机四: 传播手段单一 试想 有什么单一媒体可以覆盖100%的消费人群? 又有哪一家企业有实力覆盖所有的媒体? 肯定没有!!! 那么 要达到知晓率就必须密集宣传覆盖 要达到最大的传播效果就一定需要借势. 危机五: 市场管理问题 没有市场管理,何来市场运作? 严格的市场监管 对经销商所有经营环节的有效培训 对经销商媒体投放的指导 帮助经销商二级市场的开发和扶持 高效的市场管理团队 危机六: 产品跟不上 现在的销售渠道,传播渠道作为一种资源被抢占,很多经销商在抢占这些资源的时候会投入很多,承诺很多,当一种产品不能完全占有这些资源时,经销商会分流出资源到其它产品上,牵扯它们的资源精力和财力.于是厂家有源源不断的好产品进入到渠道里才是稳定渠道的重要条件. 做正确的事与正确的做事 做正确的事---宏观,战略.例如产品,渠道等 正确的做事---电话运营,物流,售后等 如果电视购物行业的经营者不能真正在战略层面上耕耘, 那么眼睛只能盯着每天的电话成交率而无暇他顾. 典故:南辕北辙的故事,好车夫,好马,充足的 盘缠,却只能离目标更远. 战略已经错误,细节还有用吗? 国外电视直销行业与国内的区别 国外的电视购物公司包括东森购物绝对的实施直复式营销.决不涉及传统渠道 国内电视购物采用复合营销模式,而不是传统意义上的电视直销 盈利的手段 吸引新顾客---变化广告的时段,媒体和传播 方式 维系老顾客—成本很低,手段就是服务加上 产品的组合产生延续消费,例 如:氧立德的制氧剂,眼保姆的 护眼贴,学习机的课件更新等. 销售的手段 电视直销 网络直销 服务营销 会议直销 体验营销 传统渠道销售 数据库营销---DM单直销 孙子曰:食不过五味,酸甜苦辣咸,不能尽其味. 所有营销模式的组合应用派生出来的复合营销 复合模式的优势 最大限度的方便消费者的购买 真正意义上的与经销商风险共担 最大限度的借用各种资源,借用更广范的媒体覆盖消费人群 实现售后有保障,维系开发二次销售 占用市场资源,防止同类产品进入 媒体组合示意图 新型复合营销模式的渠道 直销渠道:电视直销,媒体直销,网络直销, 数据库直销, DM直销 传统渠道:药店,商场,书店,批发市场,等 服务渠道:服务中心,售后中心,指导中心 新型复合营销模式的渠道 该渠道的优势 1.最大限度的接近消费人群 2.满足顾客见到产品的消费习惯 3.满足顾客的服务需求,信任产生重复消费 4.扩大宣传效果,更大限度的利用广告效果. 应用解析 媒体覆盖 央视+卫视+省级电视台+市级电视台+省级平面媒体+市级平面媒体+广播+其它宣传 渠道销售 直销+零售+服务 销售对象 新顾客+老顾客+带动新顾客 复合营销渠道示意图 复合营销模式的优势 宣传上互相借势 可以同时全国媒体互动,资金压力分担 风险分担 数据库共享 卫视央视未成交的数据库资料转移到地方可以直接产生销量,地方的数据库可以直接利于企业进行DM销售. 信息互动:各地的优秀文案,资料可以共享 经验分享 操作解析—组织结构 准备工作 相关的宣传资料 相关的培训资料 相关的政策制度 市场部组建培训