从P与C解读专柜营销模式之基因.doc

从4P与4C解读专柜营销模式之基因 王群 宋志仁 2005-01-18 16:33 ?浏览数： 4403 ????前言 ????专柜营销已经成为医药保健品营销中一种不可忽视的力量，它在广东乃至全国都占据着一定的影响。其主要经营特色是缩短产品的销售流程（所谓广告一上，电话就响，销售开花）、规避传统渠道分销的一些风险、市场启动速度较快、能够快速挖掘市场利润，确实是一种积极有效的营销手段。与此同时，它也存在着不顾及消费者各种衍生利益、掠夺式的市场开发、产品的生命周期短、远期收益不稳定、市场人为风险较大、企业发展经常遭受挫折等等不利因素。 ????在企业发展的初期阶段，这一模式的运用确实曾经起到了重要的初期积累作用，发展至今，甚至很多企业奉若神明，把它当作解决市场之道的灵丹妙药。笔者个人认为，专柜营销模式本身只是一种战术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用及长远规划和发展战略思想，存在与生俱来的弊端。随着企业的发展壮大和国内市场管理的逐步深入，这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步持续发展壮大的桎梏。 ????对于依靠专柜模式起家的企业来说，如何扬长避短继续发挥它的优点促进企业的可持续发展，同时清醒认识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决，从而推动企业发展进入更高的层次和可持续发展的全新阶段，这是摆在我们面前不容回避的重大课题。 ????在广东有着好几家富有传奇性的企业。这些企业运用独特的专柜营销模式，在短短10年不到的时间中，以一支队伍、几十个产品，从一个作坊式的代理商发展成为一个集团型企业。说到这些企业所代理运作的产品，医药保健品业者一定并不陌生：“奥星胶囊”、“希尔安大败毒”、“张大宁”、“好记星”、“健民慢肝宁”、 “敖东熊胆乙肝胶囊”、“玛咖骑力胶囊”等等。 ????在这里，笔者尝试从市场营销的4P和4C角度上，来分析专柜营销模式的独特优点和不足之处。期望抛砖引玉引起广大营销仝仁来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境下得到脱胎换骨的革新与发展。　　　 ????第一部分　从4P和4C的角度看专柜营销模式的局限性和面临的挑战 ????专柜营销模式作为一种探索中的营销手段，在市场营销的4P和4C的各个环节都普遍存在问题。而且，因为这种模式的结构简单和控制力脆弱，一旦在人员心态发生变化的情况下，是极易造成经营企业发生大地震。与此同时，部分企业管理者管理经验的缺失和指导思想的偏差，也使得对缺陷的存在缺乏预见性的防范，在广东的几家运作规模相对较大的专柜营销模式企业流行这样一种认识： “营销是什么，营销就是卖货”。这就使危机的出现从源头上成为不可避免。 ????以下让我们从４Ｐ和４Ｃ的角度上来对专柜营销模式先进行探讨。 ????1、?产品（Product）和顾客需求（Consumer） ????这些专柜营销模式企业从创业初期就选择以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化，同时也提高了单次高额购买及现场成交率。但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道。这一营销手段已经使得市场出现尖锐化的矛盾，而这种矛盾的不断激化，必然的缩减了该类型患者人群的可开发度。 ????这些专柜营销模式企业的主要发展战略一直是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范围，这种特殊产品的消费群同样为特定范围内的目标市场，该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱。 ????以肝药市场为例，全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。而广东省由于气候湿热、人口密度大及某些特殊的饮食、生活习惯，为乙肝病毒提供滋生、传播的环境。据广东省预防医学学会有关人员介绍，广东的乙型肝炎病原人口(病原携带者)达一千万以上，乙肝发病率为全国之最。因此广东乙肝市场的竞争居全国之最。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不从，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”……这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。 ????2004年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销+专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任，直至反感拒绝。 ????自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使