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如何在网上卖服装——智少奇对 PPG产品策略的总结
——颠覆性的主打产品:皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭
牛津纺衬衫,是 PPG生意的基石,也是迄今为止 PPG卖得最好的产品,名
符其实的现金牛产品。
当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的“海归背景”, 两人都有过
在美资 IT 公司任职的经历,美国 IT 公 司的大部分职员,大到工程师、高管,小
到普通文员, 都穿牛津纺衬衫。 它体现的是一种美式文化。 这种衣着方程式像好
莱坞大片一样,触动了市场的神经,特别是 对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失
的中国消费者来说, 无疑一针强心剂。 加之中国内地的消费人群, 有着非同一般
的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态,牛津纺卖点一经 打响,群起跟风。
再牛气冲天的产品,也有生命周期,唯有文化生生不息,根植于意识形态,
支配人的行为思想,在卖货的层面上, PPG贩卖的是一种更高级的智力。
——颠覆性的购买价格: 99 元破位价的破窗效应
99 元,打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。
长期以来, 商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的, 因为有 50%甚至
70%以上的利润要为渠道买单,所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元, 99
元的破盘价, 挤掉了一部分的渠道成本泡沫, 颠覆了人们传统意识中百元男士衬
衫的价格认识;
99 元,打破了消费者对于购买 PPG衬衫的心理防线
人世间的任何一场博弈,价格必定是最后的筹码, 99 元,无疑在当时降低
了消费者购买 PPG衬衫地门槛,大大提升了成交率,这也是为何跟进者 VANCL
不依不饶的打出 68 元初体验的核心目的。
——拷贝国外产品设计
当时,李亮从美国带回第一手的邮购目录资料,以 Land’s End为主,精挑
细选出适合 PPG产品的画面和表现方式,交由摄影公司和设计公司,进行全盘
拷贝,这样做有 3 大好处:
好处一、事半功倍的执行效率和效果:
无论是摄影师还是设计师, 无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现, 只要按瓢
画葫芦一样,完美的执行抄袭和临摹,相当于做了一件和 Land’s End相差无几
的高级赝品。这个问题,我曾经和一个跟进 PPG模式的 IT 老总聊过,他很苦恼
的告诉我:“我花重金请了一帮摄影师,整天在那里设计场景、摆造型,照片拍
了一大堆,就是找不出看得上眼的。”我回答他:“拍摄也是要有策略的,像无
头苍蝇一样的瞎折腾,只能是劳命伤财。”
好处二、原汁原味的美式文化和风格:
由于 PPG原封不动的照搬 Land’s End 的视觉表现, 消费者看到的是纯正的
美式生活方式表达,这种差异化的竞争策略,与国内的雅戈尔们产生明显的区
隔。
好处三、跟进者画龙画虎难画骨:
可以说, 国内众多跟进者, 在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越
PPG,原因在于, PPG是脱胎于直销业的发源地——美国,拷贝的对象是男士用
品直销企业的祖师爷—— Land’s End。PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参
照资料,二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历,悟不透美式文化的精髓。
好比一暴发户,穿一身的 LV、Gu
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