《广告概论》第4章文案.pptx

第4章 广告文案目录/Contents广告文案的概念和构成一广告文案的写作二不同媒体的广告文案创作技巧三知识目标一、了解广告文案的概念和基本构成。 二、正确认识广告文案的基本特征。 三、掌握广告文案的写作要求及写作方法。能力目标一、掌握广告文案在不同媒体中的创作技巧。二、能够写出标准的广告文案。第一节广告文案的概念和构成01PART 01一、广告文案的概念1.广告文案的概念广告文案（Advertising Copy）又称为“广告文稿”“广告文”，它的产生和广 告的出现是相辅相成的，作为一种信息传播活动，广告必须依靠传播者与受众均能 接受并理解的符号而完成传播行为，广告作品就是这些符号的最终载体，广告的语 言符号就是文案。广告界对广告文案的定义有广义和狭义之分。（1）广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言 文字部分，还包括图画等部分。（2）狭义的广告文案特指广告作品的语言文字部分。一、广告文案的概念本章所讨论的广告文案指狭义的广告文案，主要有两层含义。 一是为产品而写下的能打动消费者内心，甚至能打开消费钱包的文字。 二是指专门创作广告文字的工作者，简称文案。约翰·鲍尔斯是美国第一位、也是世界上最早的专业广告文案撰稿人。 中国于1930年左右出现了较为成熟的广告公司——“联合广告公司”，第一批专业广告文案撰稿人便出现在那一时期。 中国友谊出版公司于1991年出版珠《现代广告学名著丛书》中第一次系统地提出并详细阐释了“广告文案”的概念。一、广告文案的概念广告文案主要由以下四大部分组成：广告标题、广告正文、广告口号和广告附 文。它们是广告内容的文案化表现。在广告设计过程中，图形与文案具有同等重要 的地位，图形具有视觉冲击力，带给受众直观鲜明的广告形象；而文案则具有深远 的影响力，带给受众回味无穷的广告文化。一、广告文案的概念2.广告文案的分类 根据不同的分类角度和分类标准，广告文案可以进行如下的划分。（1）按广告媒体分为：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。（2）按文体分为：记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺 体广告文案。（3）按内容分为：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广 告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。（4）按诉求分为：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广 告文案。一、广告文案的概念3.广告文案的特征 广告文案作为广告的核心和重要支撑，有自身的创作规律和写作要求，但更有自身的文体特征，具体表现在以下几个方面。（1）真实性。（2）效益性。（3）创新性。二、广告文案的构成一则完整的广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文，结构形 态各异的它们各自发挥着不同的作用，不同的广告媒体对广告文案有不同的表现方 式和侧重点，比如，路牌广告、交通广告以抽象图案为主，文字极其精简，最常见 的情况是正文和口号合一；电视广告侧重声画结合，广告标题、正文和口号都会给 予充分的表现；而印刷广告则对广告文案的各个部分表现得十分完整和充分。二、广告文案的构成1.广告标题 广告标题是广告的题目，用以表达广告文案的主题及广告的主要内容，一条好的广告标题可以吸引人们对广告的注意，引起人们对广告的兴趣，这是广告宣传的第一步。广告标题的设计形式有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示 式、提醒式等。广告标题撰写时语言要简明扼要、易懂易记、新颖个性，句子中的文字数量一 般掌握在12个字以内为宜，字体一般大于文案的其他部分。广告副标题是广告文案的补充部分，起到补充说明的作用。二、广告文案的构成2.广告正文 广告正文是广告文案的主体、核心，是对产品及服务的详细阐释和说明，如商品或服务的功能、性质、特点、规格、价格、使用方法等，以增加消费者对广告的认识，树立商品形象。 广告正文件的撰写，要求内容客观真实、通俗易懂。正文能够起到进一步说服消费者，加强其购买欲望的作用。二、广告文案的构成3.广告口号 广告口号又称为广告标语，是现代广告的重要形式，其目的是经过反复表达和重复表现，使消费者掌握商品或服务的殊性。广告口号常有的形式有联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式和命令式。 广告口号的撰写要注意简洁明快、独创有趣、便于记忆。4.广告附文 广告附文是附在广告正文之后的必要补充和辅助性说明，如商品厂家名称、地址、联系方式以及消费购买的方法。它在广告文案中的位置一般居于正文之后，故 被称为“随文”或“尾文”。02PART 03第二节广告文案的写作一、广告文案的写作要求不同于其他文章的写作，广告文案不追求华丽的辞藻，也不要求将全部受众作为传 播对象，广告文案的写作要求其有针对性，能够引起目标消费者的关注，具体来说