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项目营销总案标准（模板） 一、 报告框架 《项目营销策划报告》建议包括以下几个主要部分： 1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 2 2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 2 3、市场研究 2 房地产宏观市场分析 2 区域市场分析 2 区域典型项目分析 2 4、项目分析 3 项目概况 3 项目价值提炼 3 区位价值分析及利用 3 产品价值分析 3 项目资源、配套价值分析及利用 3 5、目标客户分析 4 目标客户分布 4 目标客户范围 4 目标客户特征分析 4 6、项目竞争态势分析 4 7、营销推广策略 5 项目推广思路 5 项目卖点整合 5 项目整合推广策略 5 推广阶段划分及各阶段策略 6 8、项目销售策略 6 项目销售总体目标 6 入市时机分析 7 销售策略 7 9、营销费用使用计划表 7 附件一： 整体营销费用目标控制表 ...........……………………...错误！未定义书签。附件二： 年度营销费用表 ....................…………………………..错误！未定义书签。附件三： 季度营销费用计划表 ............…………………………..错误！未定义书签。 二、 地产项目营销策划报告内容 1、 封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 2、 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 项目分析 目标客户分析 项目竞争态势分析 营销推广策略 项目销售策略 营销费用使用总体计划表 3、 市场研究 房地产宏观市场分析 分析方向参考： 回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论” 补充近期市场变化趋势分析 区域市场分析 地理位置及总体规划 片区配套情况 片区优劣势分析 区域典型项目分析 包括项目相关技术指标、物业类型、主力户型、销售价格、销售速度、客户构成 典型项目供需特点评价 4、 项目分析 项目概况 回顾项目技术指标、区位、资源等方面； 回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位、产品定位、价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明； 回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目 SWOT 分析； 项目竞争策略。 项目价值提炼 区位价值分析及利用 分析结论要求： 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势 分析方向参考： 从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向） 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？ 产品价值分析 分析结论要求： 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点 输入条件： 《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾 设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息 项目资源、配套价值分析及利用 分析结论要求 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点 5、 目标客户分析 目标客户分布 目标客户范围 需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论 可用图表示 目标客户特征分析 需包含以下信息： 目标客户基本特征 目标客户心理特征 目标客户需求点提炼 6、 项目竞争态势分析 分析结论要求： 竞争区域及竞争项目分布（可用图表示） 竞争区域供给特点、需求特点 竞争项目客户构成及需求特点分析 竞争项目销售状况 竞争项目优劣势评价 竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机） 未来竞争区域供需趋势 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件） 项目 SWOT 分析及竞争策略 输入条件： 回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论” 回顾项目《策划报告》中 SWOT 分析及“竞争策略” 设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析 备注： 如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等） 7、 营销推广策略 项目推广思路 项目的形象定位 项目命名 项目形象 项目主题 项目主题内涵 项目的推广主题 项目推广主题及细分 主题概念生成的市场基础 主题概念的项目基础 项目总体推广思路 项目总体推广策略 项目卖点整合 分析结论要求： 项目设计特点 项目卖点的整合和提炼 输入条件： 第五章中项目价值分析结论 项目整合推广策略 案例借鉴（可选） 品牌整合策略 分析结论要求： XX 品牌竞争分析 企业品牌对项目品牌的支撑 品牌推广思路 推广渠道 整合推广计划 媒体整合策略 分析结论要求： 媒体投放原则 媒体投放计划 项目资源整合策略 需包含信息 社会资源利用 客户资源的利用 推广阶段划分及各阶段策略 项目形象导入期 分析结论要求： 阶段推广目标 阶段推广主题 阶段推广思路 阶段推广策略 项目形象巩固