营销人不得不知的新概念.pdf

饥饿营销 摘要： 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、 制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销-概述 “饥饿营销” 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营 销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成 供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。 饥饿营销运行的始末始终贯穿着“ 品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召 力，也正由于有“ 品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强 势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 但是，在这里人们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品 牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 饥饿营销-传说起源 传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因 此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的 食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御 厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到 一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有 心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。” 已饿得死去活来的君王大喜过望，二话 没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被 冠以“饥饿营销”之名。 饥饿营销-基础运用 产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的 空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利 益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费 者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 心理共鸣 在一些汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任 何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消 耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见 到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准” 现象，这一环节还应视为重中之重。 量力而行 宣传造势 消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥 饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新 品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培 育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等 等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法， 推介有序。 在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例 发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。 因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可 惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。 审时度势 饥饿营销-竞争 需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因 素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代 性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。 饥饿营销-实例 windows7 在中国低于全球价销售 被指“饥饿营 销” 2009 年 10 月 22 日星期四开始全球公开发售，在感受到微软Windows 7 近乎铺天盖地的宣 传营销之后，希望在第一时间买到 Windows 7 的中国消费者却失望了。目前（2009 年 10 月 27 日）Windows 7 在北京全面缺货，对此，微软方面回应称，目前正在加大供货力度。 相对于 Windows 7 上市之前长达 5 个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹的现象让消 费者很难理解。