营销总监案例研究报告-“2005年中国市场的营销方案”.pdfVIP

营销总监案例研究报告 “2005 年中国市场的营销方案” 泛宇天高医疗设备有限公司 目录： 第一章、 行业市场前景 第二章、 行业的发展战略和对策 第三章、 公司目标市场 第四章、 公司营销战略流程 第五章、公司如何形成高效的战略形成机制 第六章、 公司财务预算与费用 第七章、 结语 一、中国医疗器械市场前景 我国医疗器械行业经过多年的努力，已经建立了较为完善的科研开发、工业 生产和质量管理体系。医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力 军。迄今为止，我国已有医疗器械生产企业 2900 多家，可生产 47 个大门类、3500 多个品种、12000 余种规格的医疗器械产品。目前国产医疗器械、包括部分高档 精密仪器设备(如核磁共振装置、直线加速器、B 型超声显像仪等) ，基本上能满 足国内需要，而且还有部分产品供应出口。我国医疗器械出口额近 10 年从 1300 万美元猛升至 3 亿美元以上。特别是最近几年，在药品出口市场不景气的情况下， 国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。 与此同时，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场，中国是医疗器械消 费大国。因此，我国医疗器械市场具有良好的发展前途，是一个潜力巨大的市场。 —— 国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家近期对用 药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品销售 的利润，而这些曾占医院收入 50%～60%的收益一旦下降，所出现的利润空间， 必需需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行 诊断和治疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的 需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。 ——近些年来，康复保健器械和控制医院感染源的产品市场需求也在增长。由 于人口的逐步老龄化，人民生活日益富裕，人们越来越重视保健和愿意购买康复 器材，家用保健器械的销售量大幅度增长，医院和各级诊所也都普遍购置物理治 疗仪器，以使病人早日康复。疾病的交叉感染，特别是艾滋病的威胁，使医疗部 门对消毒、灭菌、皮肤抗菌、废物处理等产品的需求量大增。这几类产品的技术 难度虽不如其它医疗器械，但市场需求量却很大。 —— 医疗卫生事业的发展促进了医疗器械消费的增加。据统计，我国目前有县 及县以上医院 1.3 万家，乡(镇)卫生院 5.2 万家，门诊部 11 万家，医疗机械总数 达 17.5 万家，医院病床数达 300 多万张。以日本为例，如果全国 1.3 万家县级以 上的医院，都能基本达到日本 1980 年医院医疗仪器设备标准(每 100 张床位为人 民币 80 万元) ，那么，我国医疗仪器设备每年的市场规模可达 12 亿元～15 亿元。 以上数字说明，我国医疗机械的整体医疗装备水平还很低，而广大农村的医疗条 件更差。因此，随着医疗卫生事业的不断发展，必将大大促进医疗器械消费需求 的增加。 ——农村乡(镇)卫生医疗机械是医疗器械潜力巨大的市场。到 2010 年，国民健 康的主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平。在欠发 达地区达到发展中国家的先进水平。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院(所) ， 要求他们在近两年内逐步配备化验仪器、小型 B 超、齿科器械、显微镜、培养 箱、水温箱、离心机、电冰箱、小型 X 线机、小型高压消毒器等常规性仪器设 备，故该类器材市场销售额将呈上升态势。 ——与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗器械的市场容量。随着我国与国际接 轨步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗器械 装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。而我国医疗体制的改革，也会促进 医院在硬件装备上的更新和完备。 据权威部门预测，今后 5 年，我国医疗器械的销售将呈继续上升态势。主要 原因有： ①全国 17.5 万家医疗卫生机构的医疗仪器和设备有 15%左右是 20 世纪 70 年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。 ②产品结构调整的因素。医疗器械功能由单纯诊断、单纯治疗、单纯化验向 诊断、治疗、检验、急救、康复、理疗、保健、强身等多功能的方面延伸，将会 不断调整医疗器械产品的结构，使其市场不断扩大。 ③医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械 在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗