市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述.pptx

第二章 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式本章的主要内容： 营销策划的原则 营销策划的步骤 策划书的设计与撰写 一、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则 战略性原则 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法）战无效果　有效果略战术 灭 亡 (快速地) 3繁 荣 1有效率灭亡(慢慢地) 4挣扎着生存 2无效率宏 观环 境信 息信 息企业内部信息竞 争环 境信 息信息性原则政治、经济、法律、文化、科技、自然环境企业营销环境、企业经营实力系统性原则 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》 二、营销策划的步骤了解现状调研分析阶段分析情况制定目标制定营销战略策划阶段制定行动方案 预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销策划书客户要求调研分析阶段明确问题听取介绍 收集分析二手资料调研内容调研方法 时间安排调查预算调研策划调研目的 调研实施问卷设计抽样调查访 问营销分析统计处理SWOT分析 调研结论策划阶段营销策划 制定行动方案预测效益制定目标制定营销战略方案审查方案说明修 改设计控制和应急措施研 讨方案提交执行阶段营销执行营销策划流程 （一）分析营销机会（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量1、管理营销信息与衡量市场需求（1）分析微观环境（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）　2、评估营销环境 （1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 3、分析消费者市场和购买行为4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） （1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡5、分析行业与竞争者6、SWOT分析 SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁） 成功的可能性大小潜在的吸引力 + ? ? -大小威胁出现的可能性机会分析矩阵大小 - ? ? +影响程度大小 威胁分析矩阵机会水平 高低 冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务高 威胁水平低综合评价矩阵SWOT分析矩阵图 优 势S 劣 势W机会 OSO战略WO战略威胁 TST战略WT战略组织内部外部环境 优势机会战略（SO战略）　　——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略） ——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 ——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 ——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。优势威胁战略（ST战略）劣势威胁战略（WT战略）案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图　　优 势S①研发能力强；②拥有C产品专利　劣 势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱　机会 O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力　SO战略①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入　WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。　威胁 T①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快　ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。　WT战略①争取高端产品的海外市场。组织内部 外部环境 （二）制定营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象