互联网行业调查报告-广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究.docVIP

致新智库 致新智库 作者：致新智库 广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究 考察中国广告业辉煌的20年发展历程，电视广告业可谓璀璨夺目。有关数据表明，1979 年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到了156.15亿元!不仅如此，电视广告播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的改观。电视广告由最初的简单的传达商品信息，到传达一种理念，塑造企业精神，已深入到 人们的意识，震撼着人们的心灵，公益广告、企业形象的广告等形式的出现，加重了广告的 文化意味，使电视广告的这种商业传播形式开始进入到社会文化的领域，这些因素促使了广 告主对电视广告更多的关注。从电视广告的整体发展来看，80年代以来电视广告占全国广告 总额的比重呈快速增长之势，1983年电视广告经营占全国广告经营总额6.9％，到1992年达 到最高点30.3％，进入90年代后递增的速度趋缓，平均保持在25％左右。　　造成这种趋势的因素很多。首先从媒体市场情况来看，电视在现在这样一个信息爆炸的 社会面临着前所未有的激烈竞争。这种竞争既来自于同业，又来自于其他媒体的发展和新媒 体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道和3000家以上的广 播频率；据新闻出版署的数字，1998年我国正式注册登记的报纸杂志各有2149份（种）；而 中国互联网信息中心的数字显示，2000年网民超过2000万人。　　众多的选择必然导致电视观众的分散。在学术界就已经有学者把受众的注意力作为一种 新发现的资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时代。加拿大著名传播学家麦克卢汉 指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是 要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就 成了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来 说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意力高度分散的现状，就给媒介尤 其是电视台带来了严峻的挑战，顺应市场的变化和需求，搞好电视经营，着力提高节目质量 ，打造精品频道和名牌栏目，提高收视率已刻不容缓。　　其次从市场理念的层面上分析，电视广告经营者已由计划经济时代的“坐商”时代真正 进入市场，只有进行市场化的规范运作，才能争取更多的市场份额。过去电视媒体具有垄断 地位，“一条广告救活一个企业”并不是神话，做广告的企业要做电视广告还要主动上门来 ，但现在广告主可供选择的余地大了，其广告投放的观念和科学性都在增强，投不投，投多少，如何投都需要谨慎的安排，以力求更划算、更有效。市场开始由卖方回到了买方，“坐 商”坐不住了，只有转变观念，携全新的广告营销策略走向市场，适应市场，接受客户的挑 选。再者，电视媒体与广告的关系也正发生变化。电视广告开始应该是依附于电视，借助电 视的特有优势开辟市场，但是由于靠政府计划拨款已远远不能保障媒体的生存，恢复广告业 务以来，广告收入成为媒体的主要资金来源，电视媒体的发展又过于依赖广告，但是这是具 有风险的，因为企业广告的投入会随着经济的潮涨潮落而起伏，媒体广告经营的萎缩会在很 大程度上影响媒体的生存。2000年5月国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》， 规定2001年起企业只能拿出销售额的2％做广告，超出部分不计入成本的政策，使许多企业 的广告投放锐减，政策的变化也给媒体的经营带来影响。因此，媒体到了真正进行产业化的 时候，电视媒体集团化后，电视广告业的外延必然扩大，如何另辟蹊径找到一条更为科学有 效的经营管理之路，还需要我们这些从业者摸索。　　在上述诸种现状下，电视广告业进入了目前这种回落调整的平稳发展时期，这是一个行业发展历程的必然趋势，这个资源整合的调整期需要我们去做更多的研究和探索，逐一解决 面临的各种问题，并为电视广告业今后更加健康稳步的发展积蓄动力。 ??? 探索四川电视传媒广告管理模式 　　传媒集团化运作，扩张规模是媒介产业化以来的一个共同趋势，组建“联合舰队”后， 频道经营的“品牌化”和“分众化”成为电视广告经营的关键，这方面做不好，我们就很难 用市场经营的方式推销节目，因此我们的广告部门应当更多的参与到与之相关的活动中来。 当前中国电视业的改革背景和频道设计的发展方向无疑给了广告经营一个多元发展的空间， 关键在于我们如何去经营管理。从某种意义上说，现代企业的竞争，就是品牌的竞争，是培 育名牌、保护名牌、发展名牌的竞争，而名牌的经济价值，一是表现为给企业创造利润；二 是可为企业名牌创造巨大的品牌价值。这是一笔比有形资产的价值还要大的无形资产价值， 所以电视台要及时全面地把握电视的观众群和收视的发展趋势，确立