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第三章 心理账户与投资者行为 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 2 引言 如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是 200 元， 在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值 200 元的 公交卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大 部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天 花了 200 元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出 发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会 ，就必须再花 200 元钱买张门票，你是否还会去听？结果却 是，大部分人回答说不去了。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 3 引言 可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不 管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值 200 元 的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面 两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。 人们在脑海中，把公交卡和音乐会门票归到了不同的帐 户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算 和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会 门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看 上去就好像要花 400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样 不划算了。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 4 第一节 心理账户的行为分析 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 5 ? 1980 年，萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没 成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的 “前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中 存在的“心理账户系统”（ Psychic Accounting system ）。 人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作 为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分 账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 6 ? 1981 年，丹尼尔 · 卡尼曼和特韦尔斯基（ Amos Tversky ） 在对“演出实验”的分析中使用“ Psychological Account （心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决 策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人 们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、 估价和预算等过程。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 7 ? 1985 年，萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都 有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种 心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的 潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运 算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策， 使个体的决策违背最简单的理性经济法则。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 8 ? 20 世纪 90 年代，德布朗特与华纳根据心理账户的相关定义 提出，投资者通常会按照资金的用途而将其分别归类，一 些属于流通资产；一些资金归类于流通财富；还有一些则 属于家庭产权以及未来收益。 ? 总之，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上 对结果的编码、分类和评估的过程。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 9 ? 谢夫林与斯塔德曼提出了 BLCH 理论 ( 行为生命周期理论 ) 认为： 人们一般会根据生命周期中不同财富的来尖与形式，将其收入 来源分为三类 —— 现有可支配收入、现有资产、未来收入。 ? 三种不同的心理账户中，个体花费每一边际单位货币的消费倾 向是不同的。其中，尤以现有的收入最容易被消费，即现在收 入的特征是它具有最高的消费倾向；其次是现有资产；最后才 是未来收入。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 10 ? 引言中，被测试者心里不自觉会产生两个心理账户：“音乐会” 账户和“公交卡”账户。 ? 第一种情况，即门票丢失时，相当于本来的“音乐会”账户忽 然遭受损失，好像成本加了一倍，人的感觉更可能是“我如果 继续坚持要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”。 由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃欣赏演出。 2020/1/29 第三讲 心理账户与投资者行为 11 ? 第二种情况，即公交卡丢失时，相当于现金账户受到 了意外损失，与门票以及欣赏音乐会本身没有关系， 既然不影响音乐会，自然也就会没有理由不参加音乐 会。 ? 由于人们的行为决策往往会受到“心理账户”的影响， 从而显示出异于