选择目标市场STP课件.pptx

第三章  选择目标市场 STP;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” ;学习目的： 掌握：市场细分的原理、方法 掌握：如何选择目标市场 掌握：市场定位的概念 了解：市场定位的步骤与方式;章前案例 宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定位;宝洁洗发水市场; 除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。;答案是：不同的顾客 希望从他们购买的产 品中得到不同的利益 组合。;市场细分;第一节 市场细分; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;对市场细分的理解 1956年，Wendell smith提出 市场细分的理论依据是需求的异质性 不是对产品分类，而是对需求各异的消费者进行分类 市场细分是一种求大同、存小异的市场分类方法;在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 案例：123页，从电视频道看市场细分;人口因素（年龄、性别、收入、教育、宗教、职业、社会阶层等）;?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］;小练习：;童鞋—— 牙膏—— 保健品—— 图书—— 彩电—— 冬装——;三、市场细分的步骤;汽车目标市场的界定 ; 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。;手表市场的细分 ;3）系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如：城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。 ;小 节 市场细分的理论依据 。 不是对产品分类，而是对 进行分类。 市场细分是一种 的市场分类方法。;在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的 ，不同细分市场之间的需求具有较多的 。 企业应该明确 及各细分市场的主要特征。;一、目标市场 (target market)的含义 ——是指企业决定在其中提供产品和服务的市场，目标市场内的消费者对企业的营销方案具有大约一致的反应。;市场细分;二、选择目标市场原则;P1;最简单的目标市场模式 一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销 企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力 没有竞争对手 以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展;企业选取若干有良好盈利潜力和结构吸引力、符合目标和资源的细分市场作为目标市场 每个细分市场和其它细分市场较少联系 优点：有效分散经营风险 条件：企业有较强的资源和营销实力;一种产品，向各类顾客销售 优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象 局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。;企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 优点：产品类型多，有效分散经营风险 缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险;多种产品满足各种顾客群体的需要 实力雄厚的大型企业;市场专业化;全面覆盖;市场集中化;产品专业化;选择专业化;第二节 目标市场选择 Selecting Markets;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;第三节 市场定位 Market Positioning;一、市场定位的含义;;市场定位是基于竞争和消费者价值设计的;市场定位是基于竞争和消费者价值设计的;二、市场定位的基本策略;1.直接对抗定位;2.避强定位;3.重新定位;三、市场定位的决策过程 （围绕企业竞争优势展开，以竞争优势为基础）;案例2：西南航空公司;案例2：西南航空公司（续）;市场细分;听不到奉承的人是一种幸运，听不到批评的人却是一种危险。。五月-20五月-20Monday, May 11, 2020 安全生产法，保护你我他。。10:56:2010:56:2010:565/11/2020 10:56:20 AM 花开堪折直须折，莫待无花空折枝。。五月-2010:56:201