市场营销的定义和发展过程[1]1.pdf

市场营销（Marketing ）又称为市场学、市场行销或行销学。简称 “营销”， 台湾常称作 “行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以 获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理 解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种 是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销 学、营销学或市场学等。 公认定义 　　1：美国市场营销协会下的定义是： 　　营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与 其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。2：菲利普 ·科 特勒下的定义强调了营销的价值导向： 　　市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以 获得其所 市场营销概念模型 需所欲之物的一种社会和管理过程。3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的 目的： 　　营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固 与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 非学术性定义 　　 台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义 :“什么是营销？”就字面上来说， “营销”的 英文是 “Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market （市场）与 ing （英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” 权威定义 　　美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾 客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程 序。 　　菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市 场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 　　Philop Kotler 于 1984 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业 的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选 择和决定企业能最好地为其服务的 目标市场，并决定适当的产品、劳务和 计划 (或方案)，以便为目标市场服务。 　　麦卡锡 (E.J.Mccarthy)(于 1960 年也对微观市场营销下了定义：市场 营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或 使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过 程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。( 《基础市场学》第 1 9 页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足 顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市 场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活 动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领 域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销 调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售 后服务等。 　　而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下， 通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系， 实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商 委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项 目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业， 而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的 概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。 新式定义 　　①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销 的英文 Marketing 作了下面的定义： “什么是行销？”就字面上来说， “行 销”的英文是 “Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market （市场） 与 ing （英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的 现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微 妙关系。 　　②2004 年 8 月，美国波士顿。在 AMA （美国市场营销协会）夏季营销教 学者研讨会上，AMA 揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近 20 年来 AMA 对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场 营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是 在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出 来的。 　　 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：