市场营销学讲义 .pdf

市场营销学讲义 第一章 市场营销与市场营销学 什么是市场营销？用一个市场营销界的经典问题做引，可以感性的体会市场营销的定义 ——就是如何把梳子卖给和尚。经典答案也很多，比如把和尚当作终端消费者，告诉他们梳 子的功能不仅仅是梳头发，而且可以舒经活络，作为按摩头皮的工具；或者把和尚作为销售 渠道，返点或提成给他们，让他们把梳子作为旅游纪念品卖给前来参观旅游的顾客…… 类似的问题请同学们思考： 木头椅和皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何把花卖给不会养花的顾客？ 免费的爆米花能带来利润吗？ 如果大家的答案是“不能”“不可能”，那么这就是我们需要学习市场营销的原因。 以上的问题，运用一定的市场营销原理，调动我们的营销智慧，它们的答案将会是肯定的。 木头+皮球 沙发 不会跑的汽车可以卖个驾驶培训中心，作为模拟驾驶的装置。 顾客喜欢花但不会养花，那么可以租花给他们，也可以提供上门的养植服务。 免费的爆米花在迪厅或KTV中提供，会让消费者觉得口渴，从而提高饮料和酒水的销 售利润。 所以说，在市场竞争异常激烈、产品同类化异常突出的今天，决定产品营销效果的不 仅仅是产品本身的优劣，而是营销手段的高下，那么就让我们通过本门课程的学习，了解市 第1页 场营销这么学科的相关理论和知识。 一、市场的概念 日常生活中，人们习惯将市场看成是卖东西的场所，如集市、商场、商品批发市场等 等。这是一个实体的市场，是看得见摸得着的，这个市场从私有化的产生出现，也就是奴隶 制社会发展至今。 经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系、交换 关系的总和，并反映出人与人的关系。 市场的定义：市场是商品经济生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 其次，市场的存在必须包含消费者、生产者、促成交换的条件三个基本条件。 最后，市场是由买方决定的，而由卖方推动的。 简单的市场营销系统 第2页 现实交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。 根据这一定义，市场营销的概念可以归纳为一下要点： 首先，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 其次，“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会，满足双方需求 和欲望的社会过程和管理过程； 第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程的管理水平。 第3页 三、正确理解市场营销 1、市场营销与销售 一些人将市场营销等同与销售，认为市场营销就是有组织的执行企业的销售能力，或者 说就是将产品推销给消费者。事实上，这样的理解是狭隘的。市场营销并不等同于销售，市 场营销的核心是清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客的需要。如果这 项工作不到位，再拼命的推销也是没有用的。反之，市场营销所要做的就是使产品被顾客需 要，从而减少推销工作，甚至使推销成为多余。 销售，就是产品流通的终端，或者说直观上的卖东西给顾客，或者说把产品推到顾客面 前的营销行为，在以产品为核心的4P时代，这是主要的促进消费的手段，但是随着产品数 量极大的丰富、同质化倾向越来越明显，这种单纯的从产品出发的理念已经被淘汰，转而形 成了以顾客为中心的4C理论。在这里先提出一下这两个概念和这两个营销时代，在后面的 课程中再详细介绍。 2、市场营销与广告 有一位相当著名的企业经营者早年的成功以广告开路，一次次押宝于促销，走出一条 捷径。一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。那么市场营销与广告又 是怎样的关系呢？市场营销和广告是否是同一内涵的概念呢？事实上，广告是市场营销的一 个重要环节，它依附于企业的市场营销策略，以企业的营销策略为基础，是为企业的整