上汽自主品牌汽车国际市场营销战略.pdf

上汽自主品牌汽车国际市场营销战略 [摘要]在上汽自主品牌的发展规划中，国际化是其发展重点。文章运用 SWOT 分析 法，剖析上汽自主品牌汽车开发国际市场的内在优势和劣势以及外部环境所带来 的机遇和威胁，并利用 SWOT 战略分析矩阵提出了上汽开展国际市场营销的战略和 策略，并以此为基础探讨了其国际市场营销的战略框架图。 [主题词]自主品牌，汽车工业，国际营销 一、背景 　　十六届五中全会提出自主创新是国家发展战略，从中国汽车产业发展的现实 来看，目前 “最大”的自主创新无疑就是自主品牌的创立与培育。在奇瑞、吉利 等汽车企业高举 “自主品牌”大旗实现快速发展以后，以 “三大”为代表的 “国 家队”也开始集体发力，纷纷高调宣布其自主品牌战略。其中，上汽公布的自主 品牌发展思路 “创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际 汽车品牌”颇为引人瞩目。2006 年 10 月 12 日，上汽正式对外宣布，其自主品牌 定名为 “荣威(Roewe)”，取意 “创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为 “创 新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技 术，打造国际品牌新经典的决心和信心。 　　在上汽自主品牌的发展思路中， “高起点”和 “国际化”是其主题词。在 对外公布的海外营销网络与市场规划时间表中，2008 年，上汽将在英国设立独立 的销售公司；2009 年，进入英伦市场；2010 年，拓展整个欧盟市场……从中可以 1 看出上汽国际市场营销的决心和雄心，但是，毕竟上汽的自主品牌刚刚起步，与 跨国汽车公司相比，还存在种种不足。特别是在经济全球化背景下和我国加入 WTO 后，上汽面临着种种新的机遇和挑战。因此，有必要对上汽自主品牌汽车的国际 市场营销进行优势、劣势、机遇、威胁(SWOT)分析，为今后的发展道路提供一定 的借鉴。 　　二、优势分析 　　与跨国汽车公司相比，中国汽车工业企业几乎没有什么竞争优势。但是从竞 争优势的本质理解来看，竞争优势不仅是行业优势，在行业内部某个战略市场体 现出的优势也是竞争优势。因此，虽然整个中国汽车行业目前在国际市场上不具 备竞争优势，但在行业内部的市场内，一些企业可以拥有竞争优势。目前，上汽 竞争优势主要体现以下几方面： 　　 (1)完成了从关键零部件研发到整车研发的完整体系布局，研发能力有质的提 升。上汽通过 20 多年的合资已经形成了良好零部件开发企业群，无论是德尔福、 小糸，还是延锋和昆山的台资企业，都能形成上游的集成能力。对于整车集成的 研发，上汽也已经通过合资企业进行了成功尝试，上海大众的桑塔纳 2000、 3000、帕萨特领驭，上海通用的君威、君越，都是合资企业在整车集成方面的技 术创新。现如今，在上述项目中发挥过重要作用的人才，正在上汽的自主品牌项 目中施展才华。因此，上汽股份已初步完成了从关键零部件研发到整车研发的完 整体系布局。 　　上汽还充分汲取海外汽车精髓。继成功完成对韩国双龙的控股之后，上汽又 收购了英国罗孚 75、25 轿车及全系列发动机的知识产权，并吸纳了原 MG-Rover 公司的研发核心专家团队，成立了上汽海外(欧洲)研发中心——Ricardo2010。在 2 这一系列过程中，上汽的研发能力得到了质的提升，这无疑使中国企业普遍存在 的技术短板得以完善，其对企业竞争力的提升显而易见。 　　 (2)20年合资为上汽战略突破奠定了基础。通过与大众、通用汽车公司的成 功合作，上汽在研发、采购、生产、物流、销售以及人才资源等方面都积累了丰 富经验与资源，这些经验与资源为上汽打造高起点的自主品牌产品提供了良好的 硬件基础。 　　 (3)人才资源丰富，众多国际化人才加盟。大众和通用汽车公司 20 年的成功 合资经历为上汽锻炼和积累了一大批覆盖汽车产业链各个环节的专业人才，丰富 的行业经验与卓越的专业知识将使上汽自主品牌的起点处于一个较高、较成熟的 层次，是上汽在国际汽车舞台上博取一席之地的重要资本之一。此外，为加快自 主品牌和自主创新体系的建设，上汽的管理层和技术开发团队广纳贤才，吸纳了 大量国际资深专家，其中包括 150 多位原 MG-Rover 研发中心的工程师和其他国际 著名汽车集团的资深专家。 　　 (4)成本优势。首先，由于汽车产业的成熟分化，越来越多的汽车设计和制造 技术被掌握。中国具有劳动力比较优势，一旦中国人的汽车设计、制造水平达到 一定程度，中国的成本优势也将体现出来。其次，相对于欧美来说，中国企业的 厂房土地也有成本优势。再次，随着欧元升值，欧