中国家居工艺城项目定位与营销推广方案2.pdf

中国家居工艺城 项目定位与营销推广方案 厦门富域地产代理 2008 5 月 目录 第一部分 定位篇 一、项目简介 二、工艺品与软装饰行业分析 三、可比性专业市场项目调查 四、项目SWOT 分析 五、项目定位 第二部分 销售篇 一、总体营销阶段划分 二、商业部分销售思路 三、入市时机及销售前提 四、商业部分营销进度计划 五、各销售阶段工作安排 六、销售管理 七、定价建议 第三部分 推广与招商篇 一、招商目标 二、推广与招商进度计划 三、各阶段推广与招商方案 四、现场形象包装 五、媒体推广与招商费用估算 附、5 月份工作计划 2 前 言 经前期多次论证，本项目预计规划专业市场、酒店、住宅及商业配套。基于以下几点考 虑，建议分二期开发，一期开发专业市场及酒店，二期开发住宅及商业服务配套。 1、安溪目前住宅市场供应量大、购买力有限、观望气氛浓。 2、本案地段和配套存在较大劣势，难以吸引安溪自住客群。 3、专业市场受房产政策影响较小，且本项目政府大力支持。 4、安溪藤铁工艺行业面临出口困境，急需寻找行业发展出路。 5、取名“中国家居工艺城”，专业市场是重点，住宅是辅助。 6、商业造价低，高层住宅造价高，可用商业销售收入带动住宅建设。 因此，建议第一阶段全力推广专业市场，待专业市场招商完成 60%以上，厂家和商家对 项目成功运营有较大信心，而项目也获得当地市场的极大认可后，再推出住宅。因此，以 下营销推广方案仅针对专业市场和酒店，住宅部分推后研究。 第一部分 定位篇 一、项目简介 “中国家居工艺城”用地位于安溪经济开发区德苑工贸园，城区二环路东侧，其总用地 面积为 78621.48 平方米，土地用途为商业与住宅。出让年限：商业 40 年，住宅 70 年。 规划设计条件：容积率≤3；建筑密度≤47%；绿化率≥25%；建筑限高 90 米；住宅底层 架空并设置为公共活动开发空间的建筑面积不计入建筑容积率。 安溪县政府对该项目的定位：定位为家居工艺城，为家居工艺品企业及相关产业提供一 个展示、交易、研发、办公、居住场所，促进工艺品产业的良性发展，推动工艺品行业产业 升级。 二、工艺品与软装饰行业分析 （一）安溪藤铁工艺行业分析 1、安溪藤铁行业简介 藤铁工艺行业是福建安溪最重要的特色支柱产业之一，目前安溪县拥有藤铁工艺生产加 工企业 300 多家，加工点 2500 多个，全行业总产值 20 亿元人民币左右，从业人员达到 12 3 万人以上；产品 98％以上出口外销，年出口创汇2 亿美元左右，占全国同类产品交易额 1/3 以上，年出口量位居全国同类商品第一；成为全国重要的藤铁工艺品生产及出口基地，被国 家农业部授予“中国藤铁工艺之乡”称号。 2、安溪藤铁工艺品出口的特点 一是工艺上不断创新。由过去单一的竹藤工艺品生产转化为以藤铁工艺品为主，铁藤、 铁木两大系列发展，竹、藤、金属、陶瓷、木制、树脂、丝花、玻璃、板金、马赛克等一系 列品种竞相争艳的工艺品产业链，成为国内独具特色、品种较为齐全的藤铁工艺业。 二是产品及时更新换代。部分企业引进进口的木工机械设备，19 家较大的工艺品厂已经 转型为家具厂，平均出口单价走高。同时企业充分利用当地植物材料资源，减少成本支出。 三是拓宽销售渠道。98 年东南亚金融危机爆发，国内工艺品出口困难重重。安溪竹藤工 艺企业及时把市场转移到欧美，并根据欧美工艺品市场流行的款式和色泽变化，及时创新设 计，生产出以铁件为主，以竹件、藤件为辅的铁藤类工艺品，迅速地俏销市场。这些以建筑 工地上常见的铁线、钢筋为主要原材料的产品，不仅降低了成本，而且相应地提高了产品的 附加值，占领了欧美市场。目前安溪藤铁工艺品远销美国、欧盟、澳大利亚、日本、中东等 50 多个国家和地区。 3、安溪藤铁企