(课件)-《奥美招商地产品牌扫描与品牌检验》(93页)-质量检验.ppt

招商地产品牌扫描与品牌检验;品牌管家企划系統;第一阶段: 品牌扫描;信息收集;品牌扫描;我们做了哪些功课;消费者座谈会 (共8组) 招商住客 华侨城住客 蛇口的中价楼潜在买家 蛇口的高价楼潜在买家 万科住客 中海住客 深圳的中价楼潜在买家 深圳的高价楼潜在买家 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会” ;竞争对手与招商地产的品牌扫描;產品;產品;產品;產品;產品;產品;產品;產品;;這些發現，給我們什麼啟示?;;;建築、設計和物管皆從人的需要出發 超標準的建築品質以求做到適合人類安居的百年住宅 招商會的宗旨是為著要讓客人活得開心 售后關係亦一直維持對客人的長期承擔及照顧 部份員工亦體現其主動、為人設想、熱忱和有責任感的態度 率先建立CRM糸統，務求與客人建立長期關係 當基建向西移，招商的規劃則向東發展以迎合大眾的需要 從大社區蛇口的各樣配套規劃，可見對人需要的充份掌握 ... ;;在形象上，沒有形成一個核心價值；甚至由于對國營背景的模糊認知，讓人聯想到品牌不夠創新或不會以客為先 在顧客方面，對與蛇口沒有關係的客戶群來說，亦感受不到招商地產以人為本的意識 在商譽上(除了蛇口) ，亦未有樹立此意識，以致偏好度、曝光率和口碑未見突出 在視覺方面，未能表現或溝通意識 在渠道上，意識的體現水平參差 ;;;;企業目標;;;;“要买就买三房一厅的，毕竟以后父母也要来住，不光是老人，以后还会有自己的孩子啊！” “现在我爸妈搬出来了，就没地方住了， 两房一厅比较小，想换个环境好些的……” “我也是想把父母接过来，我有很多朋友在这边 买房，想把父母接过来，想买靠海的房子。” (潜在买家);;;;;第二阶段: 品牌检验;信息收集;品牌检验;品牌检验;我们做了哪些功课;竞争对手与消费者在感性上的联系;万科;“我觉得很阳光，因为住的都是 年轻人吧，我有一种阳光灿烂的感觉。” ;“他的颜色是七彩缤纷,五彩斑斓……”;“我选择这个脚印……因为万科给人留下的 感觉是一步一个实印，给人非常深刻的印象。”;“高素质的。年轻的，事业有成的。” “中年四十岁左右的男士。穿名牌西装。 有点高傲，有傲气的，自负。”; “那是没带钥匙，是进不了家。 他的样子很自豪,我进不了门。” “不合群，根本不合群，距离太大了。” ;“和他吃饭太闷了，不能一起吃饭。” “普通朋友。比较正规地在谈一些事情。” “和万科在一起好象有压力。” ;总括来说，万科就是……;华侨城;“进了一个旅游区，很热闹的.是风景区， 很多人在看，舞狮的，但越走越静， 里面有花草树木，后来累了, 坐下来喝杯东西…...” “没有家的感觉,象酒店。”;“陶醉在里面了，把日常的烦丝都 忘得一干二净啦，反正整个人都放松， 在里面游呀游，在里面漫步。”;“蔡澜--他是这里的住客,我相信他的眼光是没问题，因为他有品味,懂得享受。”;“看到是什么人吗？是小姐。漂亮的小姐。” “很美。花瓶式的，有一点点距离感。”;“我觉得成龙比较合适。成龙的老婆比较多。”;“和这个情人在一起……打情骂俏。 和她说说笑,说 ‘I LOVE YOU’……”;总括来说，华侨城就是……;中海;“现在住中海，楼上楼下的不认识， 感觉很陌生。记得在老家， 一出门都认识，一出事都来帮忙。”;“有张椅子，椅子是空的。” “实用。没什么突出的地方吗…… ” “缺乏人文气息”;“返朴归真嘛！” “有安静的感觉，可以躺在草坪上感觉特别好.” ;“是很多上班的。大众化的。层次要求不明显。” “随意的。上班一族。”;“相处得来。我觉得应该是AA制的朋友， 各买各的单，不是那种特别合得来的。”;总括来说，中海就是……;现时，竞争市场只是提供了 表面标签效应……;这虽然可以吸引到消费者， 但与他们的关系，始终有距离， 无法建立一个深入而稳固的关系……;招商地产机会: 超越表面标签效应 ;因为对消费者来说，更重要的是…… ;;;企业的领导意识;领导层对企业的期待;责任感 以人为本、以客为先 建造百年住宅 ;;客户对招商地产这品牌的感性联系 ;一说起“招商地产”， 首先想到的是……;“它是很快就能让你松驰过来的那种感觉，就象充足了电一样” “想到大海，很休闲放松” “环境绿化很好，鸟语花香”;“有主人家风范…… 像蛇口管家。” “它是蛇口唯一发展商，很多东西都是它建的” “是招商局属下的，有钱……可以做很多，他们比较舍得花钱。”;还有一些更深的感觉……;“我感觉就是很亲切啊，就像回到了家一样。” “一家人有老有少在一起玩，感觉很悠闲、很温馨。” “…...有一些优美的歌曲，然后就有很浪漫的情调，然后我就带了一本书在那里看。” ;“隔壁的人啊，左邻右舍都挺说得来的， 挺好的，那里住的人也挺友善的。” “住在一起十多年的，隔壁住的也十几年。 我们的关系很