第2章 顾客满意CS战略.ppt

第 2 章 顾客满意 （ CS ）战略 本 章 内 容 ? CS 战略的含义 ? CS 理论的形成 ? 顾客让渡价值与顾客满意 ? 价值链与价值让渡系统 ? 顾客满意与顾客忠诚的关系 ? 保持顾客 第一节 CS 战略概述 一、 CS （ Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。 二、 CS 战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。 三、 CS 理论的形成 1 、 PIMS （ Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所 1972 年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。 2 、 CS 理论： 瑞查德（ Riochheld ）与塞斯（ Sasser ） ， 20 世 纪 80 年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS 理论替代 PIMS 理论的原因：留住老顾客 （ Retention ） ；销售相关新产品和新服务（ Related Sales ） ；用户宣传（ Referrals ） 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1 、顾客让渡价值 （ 1 ）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 （ 2 ）顾客让渡价值的分析 A 、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B 、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C 、 采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。 2 、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ ? ? ? ? ? ? ? 不满意 ，满意 ＝ 高度满意 , 1 1 , 1 实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。 追求全面顾客满意（ TCS ）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。 3 、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度， 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度＝购后实际体验／购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下 几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需 求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满 足后的附加需求和秘密需求等。 m （ 1 ）设立“顾客满意指标” —— CSI （ Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑ λ i X i 式中： λ i : 第 i 项指标的加权系数； X i : 顾客对第 i 项指标的评价 顾客满意指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、