汽车年度整合传播推广策略提案.pptx

1;;致谢;写在前面一 ：回溯陆风;专业汽车导购网站车168： 陆风X9处于“已停产”状态;在核心网络媒体传播过程中，风尚新浪上市专题页面出现负面报道版块 ;查看官方信息 参考试驾报告 搜寻报价 借鉴用户口碑 以车会友…… 陆风目前的网络传播存在诸多问题，不仅没有完好地展示陆风各方面的优势，无形中还给消费者认识陆风、了解陆风、最终选择陆风增加了重重障碍。 ;目录;品牌洞察——品牌架构 ;品牌洞察——销量分析 ;;2002年10月;;主流媒体建议陆风集中传播SUV、越野赛事和柴油动力;肯定陆风SUV的柴油品质，但认为陆风品牌知名度较低，推广力度应加大;品牌洞察——小结 ;品牌洞察——任务;目录;核心策略;;以汽车越野赛事为主线;目录;推广规划——执行模式;推广规划——合作媒体选择;陆风核心销售区域内的自驾游热门景区 2009年汽车越野赛事所在地（以09年赛历以中汽联最终公布为准）;推广规划——自身包装;推广规划——深度开发;各个驿站的推广节奏（五周+赛事期）;《在路上》栏目【陆风驿站】专题版块;【陆风驿站】频道宣传片——行走风景篇（30秒） 以陆风车辆的视角，通过不断变换的中国各地美丽风景，体现陆风在全国各地十余省风景区设置的【陆风驿站】及周边美景。 突出陆风驿站的“美丽风景”。;【陆风驿站】频道宣传片——车友励志篇（30秒） 以几位陆风车友（越野爱好者）的视角，展现他们在不同时间、不同地域接触到的各种开心、刺激、温馨的画面。通过陆风驿站相互结识，分享快乐。 突出陆风驿站“车友交流平台”。;《中国国家地理》;目录;产品使命;目录;;柴油版作为陆风X8主推的形象产品;产品;陆风X8核心竞品：长城哈弗 陆风X8间接竞品：江淮瑞鹰、现代途胜、起亚狮跑;品牌;竞品定位分析：以都市、多功能、跨界为关键词;产品定位——用户分析 ;目标客户群基本特征： 男性为主，25—40岁，普遍接受过中高等教育 已婚者居多，月收入6000到10000元;产品定位;产品定位——SLOGAN;;目录;目录;以整合传播的力量，打造“中级行政SUV第一车”;目录;推广规划;推广规划;推广规划;时间：2009年5月—12月 地点：珠穆朗玛峰邮政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局等 内容： 5月，陆风向珠峰邮政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局分别捐赠X8一辆，作为该单位的日常工作用车 6月，陆风对上述三家单位的X8进行保养维护，并了解该单位对X8的使用评价 7月，陆风邀请全国邮政系统的采购负责人，到珠峰邮政局参观，并交流邮政用车心得 8月，陆风邀请全国边防系统的采购负责人，到新疆喀喇昆仑边防参观，并交流边防用车心得 9月，陆风邀请全国水利系统的采购负责人，到都江堰管理局参观，并交流水利用车心得; 形式三：用户推介会 内容：针对邮政、水利、电力、公安等行业用户及中小企业用户，邀请相关负责人参加X8产品推介会，了解体验X8，同时进行客户维护;;打造数字化、智能化体验式终端;电子导购： 提高整个4S店的科技感和服务规格，给消费者提供全新的认知陆风及其产品的方式，配合销售。 顾客进门后会领到一个电子导购器，每到一个功能区，安装在这里的射频装置便会发射出相应的信号，导购器便开始介绍这个区域的整体内容。 用户到达某款产品例如X8的周边时，电子导购其便会自动详细地介绍X8。;卖点标签： ;终端媒体化： 把终端打造成陆风品牌文化的又一展示窗口，让用户在了解X8之余，更全面立体地了解陆风（例如陆风的赛事业绩、陆风驿站的特色等），从而增强对X8本身的好感。;目录;产品认知;工程级耐用SUV;;推广规划;推广规划;目录;产品定位：精悍的个性化运动车 产品描述：陆风X9是一辆双门四驱的个性化SUV，它炫酷的外表下蕴藏着精悍的性能，能够带我时时开始人生中伟大的探险，尽情释放我的活力与个性 产品价值：双门四驱，精悍个性，极致驾驭 品牌个性：酷炫的，激情的，冒险的，真我个性 目标人群：喜欢玩车的人，户外极限驾驶，个性不羁 品牌远景：精悍的车，不羁的个性;赛事级都市SUV;;推广规划;目录;电视媒介创新使用;黄金时段首播剧和高成本剧目较为集 中。但受政策限制，均以主旋律剧目或 国产家庭剧为主。 难以满足高端受众的 收视需求。 频道竞争激烈，受众换台率高、分流严重。 广告信息集中，受众记忆度低。 广告价格昂贵，且仍在以每年15%- 20%的幅度上涨。 广告容量有限，长版本广告没有足够的 播出时长。;;VCR体验广告是次黄金时段的最佳使用版本;为了使VCR体验广告在次黄金时段达到更好的传播效果 我们应该遵循的原则有哪些？;;;;;;;;目录;网络媒介创新使用——WEB1.0广告公关化;示例一：广告内容公关化