08产品决策整体概念说课讲解.ppt

产品整体概念 产品组合 品牌决策 包装决策 维修 保证 送货 培训 咨询 质量 款式 特色 包装 商标 品牌 基本效用和利益 核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念示意图 形式产品 　　 这是指产品所展示出的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。 顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。 延伸产品 　　 这是指顾客购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手提供的更多的附加利益。 产品整体概念分层的意义 　　 ◆ 它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益的重要性。 　　 ◆ 企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 　　 ◆ 企业可以在多层次上展开竞争。 产品组合概述 　　 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是若干个产品项目构成的。 产品组合的相关概念 　　 ◆ 产品组合的宽度或广度 是指一个企业所拥有的产品线的数量。 　　 ◆ 产品组合的长度 是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 ◆ 产品组合的深度 是指企业产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。 ◆ 产品组合关联度 是指企业各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 产品组合策略 ◆ 全面化组合 这是企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。 这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。 　 ◆ 市场专门化组合 这是企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品的组合的关联度。 ◆ 产品专门化组合 这是企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。组合方式具有行业化的特点。 产品组合的长度和宽度各异但关联程度比较高。 ◆ 有限产品组合 这是企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。 这类组合的宽度有限，有利于企业发挥自己的优势，树立企业和产品的形象，提高在某一特定范围内的市场占有率。 ◆ 特殊专业性组合 这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品。 ◆ 单一产品组合 这是指企业只生产一种产品或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。 这种组合生产线简单化，生产过程单纯，能大批量生产，提高了劳动生产率和产品质量，降低了成本，节省了销售费用。 但是，生产单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性弱，风险大。 产品组合的分析评价 ◆ 产品线分析 产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。 ◆ 分析产品线的定位问题 分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。 ◆ 对现有产品组合的评价 企业应定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。 产品组合的调整 ◆ 扩大产品组合 通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 ? 产品线扩展策略。向下扩展与向上扩展。 ? 产品线填补策略。 ◆ 产品线现代化 这一策略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，对产品线进行升级、改造，以提高产品的竞争力、企业的获利能力。 ◆ 缩减产品组合 对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使生产线缩短，提高获利水平。 品牌概念 　　 ◆ 品牌的含义 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，使竞争者之间的产品不会混淆。完整的品牌包括： ? 品牌名称 ? 品牌标记 ◆ 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是一种法律术语，也就是享受法律保护的某个品牌。商标可 以在多国注册并受其法律保护。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。 品牌决策 ◆ 品牌化决策