企业定价策略和技巧.pdf

定价——关乎企业的利润 1、企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上， 为达到企业预 定的定价目标而采取的价格策略。 制定科学合理的定价策略， 不但要求企业对成本进行核算、 分析、 控制和预测， 而且要求企业根据市场结构、 市场供求、 消费者心理及竞争状况等因素 作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 2 、竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、 成本和市场供求关系的影响， 还受市场竞争程度和 市场结构的制约。 在完全竞争或垄断竞争的市场结构下， 市场中有较多的生产经营者， 多数 企业无法控制市场价格， 市场上同质商品的可选择性强， 市场信息充分， 市场经营者对市场 信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。 1．根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、 成长期、 成熟期和衰退期。 介绍期， 新产品初涉市场， 在技术性能上较老产品有明显优势， 而在企业投入上却存在批量小、 成本大、 宣传费等期间 费用高的劣势， 该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量， 若新产 品具有高品质且不易模仿特点， 则可选择撇脂定价策略， 即高价策略， 产品打人市场， 迅速 收回投资成本； 若新产品的需求弹性较大， 低价可大大增加销售量， 则可选择低价薄利多销 的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。 成长期，产品销量增加， 市场竞争加剧， 产品的性价比仍然保持优势， 企业可根据自身的规 模和市场的知名程度选择定价策略， 规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略， 继续获 取高额利润， 而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险， 应以实现预期 利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态， 企业面临的是价格战的威胁， 该阶段应选择竞争价格策略， 即采用降价的方法达到抑制竞争、 保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、 性能的新型产品取代的危险，因而企业选 择定价策略的指导思想是尽快销售， 避免积压， 可选择小幅逐渐降价， 平稳过渡的价格策略， 同时辅之以非价格手段， 如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若 产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时， 定价——关乎企业的利润 要注意是否有损于知名品牌的企业形象。 2．选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用 撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平， 产品的质量应达到国内较高水平， 并得到目标顾客的认同， 该类企业多属于资金、 技术密集 型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消 费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。 采用竞争价格策略的企业， 特别是发动价格战的企 业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能