消费者行为学理论实务的案例实训第二版第6章 人口统计特征与消费者行为.ppt

6.2.2 青年的消费心理与购买行为 ? 青年消费者群体一般是指年龄在 15 — 35 岁 的人群，青年消费者约占我国人口的 25% 。 ? 1 ）青年消费者的消费心理与购买行为特 征 ? （ 1 ）追求时尚新颖，强调美观名牌，表 现时代特点 ? （ 2 ）体现个性和表现自我的心理需求 ? （ 3 ）选购商品注重情感和直觉的选择 ? （ 4 ）冲动性购买多于计划性购买 ? 2 ）面向青年消费者的市场营销心理策略 ? （ 1 ）满足青年消费者多层次的心理需要 ? （ 2 ）开发时尚产品，引导消费潮流 ? （ 3 ）注重个性化产品的生产和营销 ? （ 4 ）推出同类不同档次商品，满足不同 收入水平青年需要 ? （ 5 ）做好售后工作，使青年消费者成为 推动市场开拓的力量 【同步案例 6-2 】 百事可乐赢得了青年一代 ? 20 世纪 60 年代的美国，二次大战后的新一代己步入社会、 成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代、 谁就会取得成功、百事可乐敏锐地发现了这一特征、把广告 战略的重点放在招徕好动的战后新生一代的身上。于是，在 其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中，一个 典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一 架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上 都拿着一瓶百事可乐，他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可 乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻 人”的那些人喝的，然后，合唱声唱出节奏活泼、歌词反复 的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为年轻的人就 喝‘百事可乐'；他们选择正确的、现代的轻快的可乐，认 为自己年轻的热门现在就喝百事可乐。”这些广告的影响甚 为广泛，效力非凡，到了 20 世纪 60 年代中期，美国年龄在 25 岁以下的人，几乎都迷上了百事可乐。 问题 ? 结合消费心理学知识，谈谈百事可 乐为什么能够赢得了青年一代？ 分析提示 ? 百事可乐把消费者定位于年轻人，通过广 告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的 形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，而酷表 达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有 风格创意的意思。于是推出了一系列以“百事 新一代”为主题的广告。年轻人往往通过其所 消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代” 所倡导的生活理念正符合年轻人心底暗藏的消 费需求，突出了年轻人的张扬个性。 6.2.3 中年的消费心理与购买行为 ? 中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年人特指 35 岁以上尚未退休的消费者，女性 55 岁 以下，男性 60 岁以下。 ? 1 ）中年消费者的消费心理与购买行为特征 ? （ 1 ）理智胜于情感，冲动购买少 ? （ 2 ）计划性多于盲目性 ? （ 3 ）注重身份，需求稳定 ? （ 4 ）注重商品的便利性 ? 2 ）面向中年消费者的是市场营销心 理策略 ? （ 1 ）注重培育中年消费者为忠诚顾 客 ? （ 2 ）在商品的设计上注重实用性和 便利性 ? （ 3 ）重视面中年消费者的提供良好 服务 ? （ 4 ）促销广告要理性化 6.2.4 老年的消费心理与购买行为 ? 老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，男 60 岁以上、女 55 岁以上的消费者组成的群体。在我国这部分人 占人口总数的 10% 以上，并且仍有增加的趋势。按有关结构 分类，我国已步入老龄化人口国家。由于老年人在吃、穿、 用、住、行方面有特殊要求，因此，这个群体要求有自己独 特的产品和服务。 ? 1 ）老年消费者的消费心理与购买行为特征 ? （ 1 ）老年人消费习惯性强 ? （ 2 ）老年人追求健康、长寿的心理 ? （ 3 ）注重方便实用，将质量放在首位 ? （ 4 ）部分老年人有较强的补偿性消费心理 ? （ 5 ）要求得到良好的服务 ? 2 ）面向老年消费者的是市场营销心理策略 ? 老年人用品的使用者是老