视觉行销基本概念.doc

消費者行為研究 PAGE PAGE 12 壹、視覺行銷基本概念 一、何為視覺行銷 透過虛擬的視覺偶像(character)，將豐富的訊息、複雜的企業形象、產品的訴求等簡單化傳遞給消費者；消費者看到視覺偶像後，藉由視覺上的溝通，可以馬上接收到許多訊息，是明確、方便又快速的溝通橋樑。 知識經濟的時代人們總是害怕資訊太多，因此視覺溝通將成為主要的資訊媒介，圖形的重要性亦不輸給文字，對消費者而言，圖形的想像空間是一種互動及尊重的呈現，可以在視覺偶像的範圍內自由想像，然後自發性的喜愛。成功的視覺行銷要能善用視覺偶像的特性，擷取消費者的使用概念，與消費者達到完善、無障礙的溝通。 二、視覺行銷的基礎─運用生活型態分析，在文化上紮根 三、視覺行銷的關鍵 1. 原創的基本訓練 2. 視覺偶像的成功要素 3. 視聽者生活型態的描述 四、視覺偶像 (一)如何創造視覺偶像 「使用概念」為視覺行銷的原點，使用使用概念，創造有故事、背景、配角的視覺偶像，利用視覺偶像的故事性、延伸性豐富行銷策略。視覺偶像產生出來的文化影響力，可以用來包裝產品，如果能貼切結合消費者的生活經驗，讓消費者感到親切，即掌握到關鍵，再透過綜合媒體的呈現平台產生傳播力，成功吸引消費者購買、收集，達到實踐力。 消費者喜歡什麼 消費者喜歡什麼 概念原點│ 投射性 消費者性格 產品故事性 世界觀 生活背景 圖1 視覺偶像概念產生說明圖 (二)視覺偶像特性 1. 大家的複製人─容易投射的對象 2. 創造力─跨越時空的界限 3. 號召力─豐富的故事內容與主角魅力 4. 具象的定義─化身、代表性 創造力 創造力 大家的複製人 號召力 具象的定義 視覺偶像 圖2 視覺偶像特性圖 (三) 流行四大構面 1. 商品力─產品本身的品質、功能等 2. 文化力─產品的背景和故事特性，且歷經不同階段和朝代的延續存留下來 3. 傳播力─除文化力外，還須透過媒體呈現平台傳播，將核心價值傳遞到球迷心中 4. 實踐力─要消費者加碼消費更多商品 傳播力 傳播力 實踐力 流行 商品力 文化力 圖3 流行構面圖 (四) 製造流行的方法 1. 分解+結合 將消費者喜好分解成可供操作的變數，在將這些變數以不同的排列組合商品化，製成消費者喜愛的商品或服務內容。 整個分解與結合的過程大致如下：偶像定位、利用媒體傳播的便利性、容易學習模仿、貼近消費族群的生活、不斷創造驚喜、利用蜘蛛網式的宣傳方式包圍消費者。 2. 流行時間的長短與「文化內涵」息息相關，暢銷程度與「參與係數」相關 運用文化因素可與消費者的生活有交集，可提供創意的養分，同時縮短與消費者之間的溝通流程，當消費者有機會去探索或理解某件事物時，其心智的參與係數就會提高，越多人想要探索或理解就容易造成該事物的暢銷。 (五) 視覺偶像成功的原因 1. 是消費者或視聽者生活感受的表達或夢想的呈現 2. 與視聽者產生情感互動(消費者受感動) (六) 視覺偶像溝通策略重點 1. 以圖為溝通介面─圖形的想像空間是一種互動及尊重的呈現 2. 從消費者使用概念著手 3. 消費者的喜好 (七)視覺偶像的類型 1. 出國比賽型─在海外竄起並受到歡迎，然後載譽歸國。Ex：星際大戰。 策略聯盟 策略聯盟 流行效應 周邊商品 蒐集 贈送 產品大賣 2. 萬人迷戀型─老少通吃、男女皆宜。 Ex：Hello Kitty、口袋怪獸。 消費者年齡層廣泛 消費者年齡層廣泛 壓倒性的知名度 有個性有特色的擬人化視覺偶像 歷久不衰 周邊產品 3. 過目不忘型─企業專屬視覺偶像，有其獨特性、代表性。Ex：大同寶寶。 廣告/策略視覺偶像媒體效應 廣告/策略 視覺偶像 媒體效應 企業識別 周邊產品 不受世代影響帶有懷舊色彩有個性有特色的擬人化視覺偶像 不受世代影響 帶有懷舊色彩 有個性有特色的擬人化視覺偶像 重新喚起記憶與情感，市場復活 代言該世代的活動或具代表性的背景 一、生活型態與Character的關係 (一)無國際觀念演變為沒有屬地認同 視覺世代的國家種族觀念變得較薄弱，許多人對自己在社會角色扮演的期許降低，自我中心的意識越來越強。 (二)生活型態改變人在生活中所扮演的角色 人口結構不同改變了家庭週期，社會變遷及生活方式的改變都會影響消費者生活型態，當人們生活越方便，要求就變得越多，彼此的溝通也就越加困難，加上現代人普遍生活忙碌，總是追求速度，並同時進行多重角色的扮演，生活常令人喘不過氣來，因此出現了類似「艾莉的異想世界」影集裡的情節。 (三)角色扮演爲情緒找出口 知識經濟時代，閱讀變成一種負擔，許多人產生來不及學習的資訊焦慮症，但藉由通訊工具的發達，帶動符號及圖像溝通的流行模式，透過圖解說明的傳遞，得以調整彼此溝通的振幅，在視覺的世界發揮一定程度的影響力，同時，藉由角色扮演的網路遊戲