中国移动品牌传播管理概论.pptx

品牌概论;目录;品牌;1、认识品牌;所有这些都是关于一个话题 -- 品牌……;1、认识品牌;;;;;更大的规模;竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌. John H. Costello;品牌价值 （10亿美元）;客户数量;在先进攻的市场取得更大的份额;;品牌战略是在ARPU和离网率上，取得出表现的原因之一;5、品牌分析工具：品牌冰山;;;价值定位;强大的品牌来者于全方位的品牌体验;;一个品牌就是一种承诺;;;后付卡 易通卡;后付卡 易通卡;;财务 股票咨讯 移动银行业务 新闻头条 移动贸易 信用卡及贷款需求 移动 ATM;案例二：香港电讯品牌神殿 ; 个人消费者 ;品牌经营与维护;品牌经营与维护;1、两个重要前提;1、两个重要前提;从获取市场份额向获取心灵份额努力：（Market Share to Mind Share) 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系 做好客户关系管理工作 从发展短期交易向实现终身利益维护转变： 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任;3、品牌规划——360度经营品牌;3、品牌规划——规划一般性流程;4、品牌长期一致的品牌坚持——内部传播的重要性;4、品牌长期一致的品牌坚持——每个接触点传达信息的一致性;4、品牌长期一致的品牌坚持;品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、发展、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等;员工的态度;5、品牌内部管理——尤其要协调好所有提供服务体验的部门;必须具备最高层的??牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解 为可能影响品牌的任何重大决策提供方案 对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性 品牌的开发计划跨职能进行管理 在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如 在Qantas (澳大利亚头号品牌) 副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员 大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌） - 该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施 - 整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报 ;建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队;高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条;;评估确认 ; ;6、企业识别系统——如何建立识别系统;;;;;高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等 指定的负责机制 统一的书面申请和审批格式;目标;7、品牌评估——合理的绩效衡量体系;跨越部门和层次的内部沟通;有人说， 维护品牌就像春天的鸟儿在筑巢，时时惦记着去建设和 巩固，不会错过衔回一草一木的机会。;The Sweet Works;Pick’n’Mix;;;;起步企业的心态 金色的旧时光 - 规模小 - 大家庭 - 开放;;;;沃达丰内部沟通;中国移动通信的品牌战略;中国移动通信的品牌战略;;;1、中国移动通信的品牌架构——两种品牌架构方向;;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;2、企业品牌是强有力的支撑;3、中国移动通信客户品牌战略;3、中国移动通信客户品牌战略;