创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘.pdf

创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘 全国 自2010 年 9 月底东风裕隆正式成立至今，无论是杭州工厂的建设、还是经销商网络的布局 都在紧锣密鼓的进行之中，备受关注的首款车型纳智捷 7SUV 即将于今年 6 月亮相大陆市场， 上海车展上的内地首秀除了纳智捷的几款车型感觉让人眼前一亮，其展台上的体验剧场同样 是大家关注的焦点，但其实这个体验剧场不只是出现在车展上的，在现实中它是纳智捷创新 的体验式营销-汽车生活馆中的重要组成部分，这一套体验式营销使纳智捷在进入台湾市场 初期迅速得到了认可，并仅用半年时间就超越了之前台湾城市 SUV 市场上的两强 CR-V、 RAV4，更有数据显示很多台湾消费者在整个体验流程进行到体验剧场结束时就做出了购车的 决定并下单。那在纳智捷大陆的销售网点落成之前，让我们带着大家一起来个深入的体验， 看看这个汽车生活馆的理念在大陆能否复制台湾的成功。 汽车生活馆这个概念可以说是纳智捷的首创，不但是全新的营销方式，更是一个售前售后全 方位无间隔的服务流程和理念，之前我们听到的更多的是家居的生活体验馆，给人们展示不 同家居布局带来的不同的生活方式，而汽车又何尝不是呢。选择不同的车实际上就是选择不 同的生活方式，纳智捷正式抓住了这一点，打破传统，在销售网点的软硬件建设都与传统的 4S 店不同，已经不是大陆现在简单的前店后厂 4S 模式，让客户每次到店都能有愉悦的感受。 首先，汽车生活馆的硬件设施级别要求是每个地区的旗舰店，建筑装潢的档次放在大陆绝对 能达到宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯这些一线品牌的 4S 店水准。在主体造型、标示、店内 布局等方面更是绝对的统一。作为一个新品牌在这第一印象就能给消费者极好的印象，而华 丽的外表之下丰富的内涵才是整个生活体验馆的核心。 进店之后，整个体验流程分为，“初步了解-体验剧场-互动体验-展车介绍-技术讲解-售后 体验”几个大的环节，其中体验剧场和售后体验是整个环节的亮点，体验剧场的效果让很多 客户很快的做出购买的决定，而售后体验则是让客户感受到选择纳智捷是多么得英明和物超 所值。 第一环节：初步了解 因为纳智捷品牌对所有消费者都比较陌生，这个环节就是为此而设计的，每一名顾客到店以 后都会有一名销售顾问将客户带到接待区，在沙发上坐好之后，一段不到 3 分钟的介绍片会 告诉你裕隆的集团的历史，纳智捷品牌的诞生历程、企业理念、品牌理念、造车哲学、国际 合作伙伴等内容，让消费者很快能有个清晰的了解和认识。而其中最会打动消费者的就是国 际的技术背景和融合 IT 先进技术的理念。 第二环节：体验剧场 这是整个汽车生活馆的亮点之一，也是汽车营销的首创，在展厅的核心位置体验剧场里一辆 纳智捷 MPV 停放在正中央，周围有围帘，当销售人员安排消费者坐好后，会通过 apple touch 控制，围帘自动围上，灯光关闭，车辆正前方一块巨大的幕布慢慢降下，让人仿佛置 身汽车电影院之中，影片共有 SUV、MPV 两部，时长在 7 分多钟， 影片内容就是模拟消费 者在一天中的实际使用的情景剧，给顾客清晰的展示了拥有纳智捷所带来的便捷，所带来的 全新生活方式，更是将车辆的特点功能全都融入到了影片当中，特别是纳智捷丰富的电子辅 助系统的介绍，还有立体互动的展示。也就是这个环节让很多消费者在体验完之后立即下单 购买纳智捷的车型。 第三环节：互动体验 观看完影片，销售人员会将顾客领到互动体验区，一共有 2 组位置，每组位置有一台 32 寸 屏的全触屏电脑，屏幕触感和操控方式比较接近 ipod，里面集成了纳智捷的互动体验项目， 包括品牌、研发团队介绍，车身颜色介绍、车辆核心技术演示、车辆制造和测试过程等等， 全看完大概需要 20 分钟左右，不过最便捷的是里面集成了购买流程、购买手续、优惠方案 的介绍等内容，当决定购买后，可直接在这台电脑上填好相关表单和信息，打印后完成所有 的付款前得手续。看了生动的情景剧在加上这个互动体验和方便的流程不心动的人恐怕是少 数。 第四环节：整车介绍和技术讲解 互动环节之后才是真车的体验，展区共有 2 台纳智捷 SUV、一台MPV、一台 CEO 展示，顾客 看每一款车之时销售仍会陪在身边，随时解答问题并示范操作。在这一部分其实和大陆的销 售没什么差异，而技术讲解部分纳智捷旗舰店的销售们可是要比大陆的销售们幸福的多了， 各种解剖车，关于底盘悬挂的、发动机的、车内机构的、车身钢梁结构的这些我们一般只能 在大车展上看到的东西，在纳智捷的旗舰店都有，指着解剖车、发动机模型为顾客讲解，顾 客更好理解和接受，在大陆的区域级旗舰店将视情况也会摆放这些解剖车。 第五环节：售后