市场竞争者分析课件.pptx

第六章 市场竞争者分析;囚徒困境;囚徒困境;学习目标;谁是竞争者？;; 一、辨认竞争者 （一）行业结构角度 ;研究竞争者的不同角度;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;（一）潜在进入者的压力 1、进入障碍 取决于规模经济、消费者品牌忠诚、资源要求、销售渠道、购买者的转换成本、技术门槛等。 2、现有企业的反击;（二）同行企业竞争压力 1、企业数量及力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、产品差异性 4、固定成本和库存成本 5、退出障碍;（三）替代品的压力 1、替代品的价格 2、购买者的转换成本;（四）购买者的压力 1、购买者的集中程度 2、产品的差异性 3、产品对购买者的重要程度 4、购买者的转换成本 5、购买者的信息掌握程度 ;（五）供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应品的可替代性 3、供应品对本行业的重要性 4、本行业对供应者的重要性 5、转换成本;营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式;三、评估竞争者的实力;4、生产与经营 生产规模与生产成本水平；设施与设备；专利与专有技术；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。 5、研发能力 研发投入、研发人员素质及研发能力。 6、资金实力 竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。 ;7、组织 组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。 8、管理能力 竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。 ;竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（主要竞争对手） 关键分析点的归纳 ?关键优势点 ?关键劣势点 ?对本企业影响点 ?本企业可资利用点;华为项目分析案例;项目背景分析： 　“铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。　 　　接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景与彼此之间的关系。另一方面，了解相关各厂家与J省铁通交往的历史和现有设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。　 　　根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支持，在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在J省铁通从没有过应用，同样没有客户关系。综合以上情况，我们认为相比之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。　 ;1、从容不迫型 2、选择反应型 3、凶猛反应型 4、随机反应型;竞争战略的效果取决于对手的反应;第二节 市场竞争战略; ;一、总成本领先战略（Overall cost leadership） 企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。;成本领先战略的优点：;　二、差异化战略 (differentiation) 是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 ;差异化战略的优点;（三）集中战略; 第三节 企业竞争策略;一、按不同竞争地位划分的企业类型;二、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者策略;1.扩大需求总量策略 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 ;案例：强生公司市场开发;2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略;3.提高市场占有率;（二）市场挑战者策略;（三）市场跟随者策略 ;（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）;营销就是在合适的时间、合适的地点，以合适的价格、合适的方式把合适的产品卖给合适的人。 请谈谈你对这段话