创新体验营销模式 搭建四方互动桥.pdf

国家职业资格全国统一鉴定 卷烟营销业务报告 （国家职业资格二级） 题目： 　创新体验营销模式 　 　搭建四方互动桥梁 姓 名： 颜雄英 身份证号： 准考证号： 　 所在省市： 福建省龙岩市 所在单位： 福建省龙岩市烟草公司新罗分公司 第 1 页 共 7 页 创新体验营销模式　搭建四方互动桥梁 颜雄英 福建省龙岩市烟草公司新罗分公司 摘要：由于《烟草控制框架公约》广泛禁止所有的烟草广告，使 卷烟品牌的相关信息难以得到传递，如何搭建有效的沟通桥梁，以传 播卷烟品牌文化？本文就中国烟草行业的发展背景，指出了体验营销 在卷烟商业企业品牌培育中的必要性，并以笔者亲身参与的课题为案 例，着重介绍了龙岩市烟草公司通过创建方圆体验会所、海晟体验区、 方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点 营销场所，建立各具特点的体验营销实践模式，实现了工业、商业、 零售户、消费者四方互动互通，并取得了较好的效果。同时，总结了 开展以来存在的问题，提出了有效实施体验营销的具体措施。 关键词：卷烟　体验营销　实践模式　有效措施　 随着国际烟草市场竞争不断加剧，未来五年内，中国烟草实现 “532”、 “461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的必经之路。 然而《烟草控制框架公约》的逐步实施，各类广告宣传的全面禁止， 在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室 外工作场所完全禁止吸烟，烟草品牌营销环境将面临着空前的严峻挑 战，如何寻求品牌营销形式的改变，在法律、法规政策许可的前提下 积极运用各种市场营销手段展开攻势？许多烟草企业认识到，与当前 体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。 只有注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，使消费者对该品牌有良 好的体验和感受，才能培养出忠实的消费者。龙岩市烟草公司在体验 营销方面做了积极的探索，建立了工商协同、客企配合、消费互动的 体验营销动作模式，拓宽了烟草企业与零售户、消费者的沟通渠道， 促进了品牌培育上水平。 一、体验营销的涵义 所谓体验营销，用伯恩德·施密特博士（Bernd　H.　Schmitt） 在他的《体验营销》中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、 第 2 页 共 7 页 思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。著名 营销大师菲利普 ·科特勒则认为： “体验营销就是通过让目标顾客观 摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确 认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营 销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为 重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的， “我们的产品不 仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。” 二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性 （一）体验营销促进消费者品牌忠诚度的提升 卷烟商业企业通过开展体验营销，能深度地吸引消费者的参与， 通过提供与消费者互动的平台，确保了消费者与卷烟品牌、烟草文化 的高效接触，促使消费者接受企业所传递的信息，满足了消费者体验 的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌，并产生消费的引 力，塑造品牌形象，提升品牌忠诚度。 （二）体验营销实现了零售终端价值的提升 卷烟商业企业通过开展零售终端体验营销，提升了零售终端形象， 以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买，发挥了零售终 端对品牌推广的支撑作用。在零售终端开展体验营销不仅能向消费者 提供高质量的产品和服务，还可以根据消费者的不同需求，提