市场营销宝洁多品牌战略 案例.ppt

宝洁多品牌战略 ? 宝洁公司（ Procter Gamble ），简称 PG ， 是一家美国消费日用品生产商，也是目前 全球最大的日用品公司之一。总部位于美 国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。 2008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大 公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是 财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。 2008 年 06 月 04 日 The J. M. Smucker Company 和宝 洁，双方签署了一项最终协议， 宝洁股东将以免税换股并购方 式取得 Smucker 约 53.5% 的 股权。 宝洁 PG 的创办者普洛斯是一家杂货店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气 相投。一天，普洛斯特造访盖姆，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现， 盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的 反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该 如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有 心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个 字母 P 和 G ，于是公司的名字就叫 PG 公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技 师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在 他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特来 到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自 象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香 ……” 普洛斯特心头一热： “对！就叫‘象牙肥皂。‘象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净 心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？ PG 公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广 告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择 最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂” 的优良品质深信不疑。 PG 果然一炮打响，他们成功了！ ? 她拥有 飘柔 的秀发， 舒肤佳 的绿野幽香， 玉兰油 般的凝脂肌肤， SKII 的亮丽面容， 拥有一口洁白的牙齿（ 佳洁士 ），使其 笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲， 小时候为你更换 ( 帮宝适 ) 纸尿片，为你买 可口的 品客 薯片，用 得宝 纸巾为你擦汗， 将你的衣服洗涤干净（ 汰渍 ）。总之， 她无微不至地呵护关爱着你的生活。 宝 洁 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一 定程度后，利用自己创建起来的一个知 名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌 的战略计划，并且多个品牌相互独立， 而又存在一定的关联，而不是毫不相干， 相互脱离的。采用多品牌战略的多为快 速消费品行业。 多品牌战略 ? 宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健 康、家居三大类，多达 22 个子品牌。 宝洁的品牌 美尚品牌 12 个，分别为 OLAY 、 SK-II 、潘婷、飘柔、海 飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒 肤佳。 旗下品牌 健康类品牌 5 个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐 -B 、 品客 居家类产品 5 个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝 适。 宝洁公司（ Procter Gamble ）生产 11 种品牌洗衣粉； 6 种品牌的洗发水、四个品牌 的洗涤液、牙膏和咖啡； 3 个品牌的地板洗洁 剂、卫生纸； 2 个品牌的除臭剂、食用油、一 次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装 和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品 呢？ 宝洁公司的市场细分 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导 致了 PG 的品牌在超级市场的同类货架上竞争。 宝洁有洗发水品牌教父之称。 飘柔、海飞丝、 潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐 等几个品牌占据了 中国洗发水市场的 60 ％。这绝不是一个品牌能 办得到的。 宝洁公司的市场细分 与定位 飘柔： 就是这样自信 — 李冰 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 -- 周迅 潘婷： 含维他命原 B5, 令头发健康加倍亮 泽 — 章子怡 沙宣： 国际美发大师 润妍： 黑发功效 伊卡璐： 回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发