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市场营销与定位 主讲人：陈瑞 目 录 C O N T E N T S 1 市场营销概论 2 市场营销环节 3 市场定位 4 案例分析 1 市场营销概论 市场营销定义 市场营销是通过 创造 和 交换产品 产生价 值，从而使 个人或群体满足欲望和需求 的 社会过程 和 管理过程 以产定销，认为消 费者喜欢买得到且 买的起的产品 生产观念 认为消费者喜欢质 量好，性能优‘特 点多的产品 产品观念 认为消费者有惰性 心理，用推销或促 销手段刺激消费者 推销观念 市场营销的演进 生产消费者真正需 要的产品并以合理 的手段营销 市场营销 注重消费者需求和 企业利润并关注社 会利益 社会营销 案例： 1 、我国改革开放前的市场； 2 、福特 T 型车。 适用情况： 1 、物资短缺条件下，市场 商品供不应求时； 2 、是由于产品成本过高而 导致产品的市场价格高居 不下时。 案例： 1 、酒香不怕巷子深； 2 、诺基亚的陨落。 优点： 重视产品质量和性能，为 市场带来高质量的产品。 缺点： 过于专注自己的产品容易 忽视市场的真正需求。 案例： 1 、超市促销员； 2 、移动联通的促销政策。 合理性： 1 、消费者惰性心理存在； 2 、市场竞争激烈。 缺点： 企业中产品和利润，不考 虑市场需求。 案例： 1 、美国的迪斯尼乐园； 2 、星巴克。 基本观念： 1 、生产是为了消费； 2 、顾客是上帝。 优点： 开始重视客户重视消费者 需求。 案例： 1 、华为，代表着国企； 2 、迪比科，嘉宝莉。 主要手段： 1 、改善企业名声； 2 、提升品牌知名度； 3 、增加顾客忠诚度； 4 、提升企业利润； 5 、增加企业新闻报道。 2 市场营销过程 企业战略规划和经 营规划的制定 市场宏观微观营销 环境分析 企业市场调研与市 场需求预测 消费者市场的分析 竞争市场的分析 目标市场的选择和 定位决策 营销策略的选择 总体战略 经营战略 职能战略 宏观环境 SWOT 分析 微观环境 调研内容和目标 调研过程与方法 消费者购买行为 调研结果分析 消费者需求预测 消费者购买决策 消费者心理分析 竞争者分析 市场地位的评估 市场战略的执行 市场细分 目标市场选择 市场定位 产品、定价策略 品牌、包装策略 渠道、促销策略 市场营销过程 3 定位 ? 说到过节送礼，你会想到？ ? 说到补水护肤品，你会想到？ ? 说到吃烧烤怕上火，你会想到？ ? 说到感冒了想白天有精神，晚上睡的香，你会想到？ ? 说到去头屑的洗发水，你会想到？ ? 说到有实力的空调，你会想到？ ? 如果爬羊台山感觉饿了，困了，你会想到 来一份什么零食？ ? 如果你打篮球感觉体力不支，你会想喝点什么？ 市场是什么 ? 说到我们部门擅长做 PPT 的你会想到谁？ ? 说到我们部门除了老大外英语最好的你会想到谁？ ? 说到我们部门对产品最熟悉的人你会想到谁？ ? 说到我们部门最会处理图片的你会想到谁？ 市场是什么 市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的步骤 1 ? 确认企业潜在的竞争优势 2 ? 准确选择企业相对的竞争优势 3 ? 显示独特的竞争优势 案例： OPPO 手机的定位 OPPO 手机的定位 潜在属性 ? 音乐功能强大 ? 充电功能强大 ? 外观时尚漂亮 ? 手机质量好 ? 拍照功能好 竞争优势 ? 音乐功能 ? 充电快 ? 外观美 独特属性 ? 音乐功能 （ OPPO real 音乐手机） ? 充电快 （充电五分钟，通话两小时） 市场定位的方法 1 、产品定位方法： 产品属性定位： 洗衣粉（超能、汰渍） 顾客利益： 沃尔沃 - 安全、奔驰 - 彰显身份、宝马 - 驾驶乐趣 适用场合： 加多宝王老吉的怕上火广告，饿了来一条士力架 使用者定位： 劳力士手表，奇瑞 QQ 质量价格定位： 星巴克、哈根达斯 市场定位的方法 2 、竞争定位方法： 迎头定位 ：麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐 避强定位： 七喜的非可乐定位 重新定位： 香飘飘（从一年卖出多少杯到小饿小困） 市场定位的方法 3 、目标消费者定位方法： 第一定位法： 全国销量第一等（海尔） 强化定位法： 泸州老窖、同仁堂等 集团定位法：万达，恒大 市场定位的策略 服务差异化 从咨询服务、安装、送货、维修等方面区分： 海尔全面位的配送、安装、送货、维修等服务 形象差异化 从文字、标志、颜色、环境、时间等方面区分： 蓝色的百事、红色的可口；劲酒保健，金六福属于福酒 产品差异化 从性能、形状、成分、构