09 1第8章目标市场营销战略案例.ppt

2019/9/19 /20 1 2019/9/19 /20 2 目标市场营销战略 ? 现代市场营销策略的核心也可称为是“目标市 场营销，简称 STP 营销（即市场细分 —— Segmenting; 选择目标市场 —— Targeting; 产 品或市场定位 —— Positioning ） ? 由于每个公司由于其资源、技术、人力资源的 有限性，公司不可能向所有的市场提供产品和 服务。 ? 因此，公司只能集中资金、人力、技术的优势 资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行 经营。 2019/9/19 /20 3 目标市场营销战略 ? 当一个产品研制、生产之前，必须通过市场调 查来确定产品的重要属性，以及目标市场消费 者的自然特征或心理、行为特征。 ? 一方面，便于描述细分市场的概貌（主要的特 征），生产出消费者所需要的产品，而不是生 产者所不需要的产品； ? 另一方面，需要按照消费者需要的重要属性进 行市场定位，并通过促销的方式以形成消费者 心目中的形象（定位），刺激消费者产生购买 欲望和购买动机，最后形成销售（交易）。 2019/9/19 /20 4 目标市场营销战略 ? 在消费者购买行为分析中，我们知道可以根据 消费者重视、特别关系的产品属性来宣传、传 递这些信息，以形成对消费者的营销刺激，促 使销售的形成。 ? 再有建设销售渠道（经销商、零售商店、百货 商店、超市等），将产品顺利的销售给消费者 。 2019/9/19 /20 5 一、企业背景 ? （一）杭州娃哈哈 ? 截止 2007 年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企 业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯 特这 4 家跨国公司。 ? 2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，拥有员 工有 2 万多人。 ? 成立日期： 1987 年，创始人：宗庆后。 ? 创业基础： 1987 年，宗庆后带两名退休教师， 借款 14 万元，创办了杭州上城区校办企业经销 部，销售冰棒。 2019/9/19 /20 6 ? 1989 年，成立娃哈哈营养食品厂，销售“ 娃哈哈儿童营养液” —— 广告用语：喝了娃 哈哈，吃饭就是香。 ? 1991 年，在市政府支持下，以 8000 万的代价收购 了杭州罐头厂，组建成立了娃哈哈集团公司，拥 有员工 100 多名，从此进入规模化经营。 ? 1996 年，与法国达能合资进行合资经营。 ? 合资公司达能占有 51% 股权，中方占 49% ，但合资 协议中规定，中方具有经营管理权。 2019/9/19 /20 7 ? 成立合资公司时，法国达能在娃哈哈提供的十 家公司中，精挑细选了四家公司，并此基础上 成立了五家达能娃哈哈合资公司。 ? 其余的公司成为非合资的、也使用娃哈哈商标 和品牌的非合资公司。 ? —— 这些非合资公司也成为了 2007 年达能企 图全资并购，但未能并购成功的公司（注意与 合资的区别）。因此，达能提出了非合资公司 存在因违反“契约精神”，侵占了合资公司的 利益而应并入合资范围的要求。 2019/9/19 /20 8 ? 2007 年，达能在美国、法国、意大利、中国等国 家提起诉讼，状告这些非合资公司侵害了娃哈哈 的利益，要求全资并购。 ? 最终达能投诉失败。 ? 2002 年，娃哈哈完成饮料生产 320 万吨，实现销售 收入 75 亿元，主要产品： ? 乳酸奶、瓶装水、八宝粥等。 ? 目标市场（ 2 个细分市场） ? 1 、儿童市场（乳酸奶） ? 2 、大众市场（瓶装水、八宝粥等） ? 2003 年，在全国 500 强企业中排名 155 位。 2019/9/19 /20 9 （二）广东乐百氏 ? 成立日期： 1989 年，创始人：何伯权、杨杰强等 五人。 ? 创业基础：广东中山市小榄镇镇政府出资 95 万元 ，创办了“中山市乐百氏保健制品厂”，与广州 的高校和研究所的专家合作，生产“乐百氏”乳 算奶”。 ? 但“乐百氏”品牌是租赁广州乐百氏公司的。 ? （乐百氏公司当时是一家生产饼干、糖果等食品 的小型国有企业，但当时在广东省范围内是非常 有名的国有企业，由于乳酸奶界定为是一种食品 ，所以，品牌必须借用）。 2019/9/19 /20 10 ? “乐百氏”乳酸奶首先在广东范围内销售，随 着产品的普遍为消费者所接受，乐百氏逐渐走 向全国。 ? 1992 年，乐百氏在北京大学征集集团名称 —— 并成立了今日集团。 ? 1994 年，乐百氏以 1000 万购买了马俊仁的“神 秘配方”，曾轰动一时。命名配方为“生命核 能”口服