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第九章
广 告
;; 一、广告经济学的理论发展
马歇尔,是对广告进行研究的第一人。
张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。
广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是,解决“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按照这一主线形成了3种观点:劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点,其中前两者影响较大。;;;;二、广告强度;第二节 广告与市场结构 ;广告与集中度 ;;;;;广告与产品差别化 ;产业;;;三、广告与进入壁垒 ;;(二)广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒
广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之前,厂商必须投资的最低限度广告费,也即广告投入中的最小有效规模(MES),低于这一规模,厂商将无法享受广告的规模经济效应。
低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果,在一定程度上,广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要资本量壁垒。
对于新进入厂商来说,一旦进入失败,这部分投入将无法收回,广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的进入壁垒。;;(三)广告与产品差异化壁垒
广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的差异,广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。
而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用。否则没有忠诚市场需求份额,新进入厂商的有效规模生产就无法形成。
广告形成的产品差异化,和由此产生的品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒。
美国宝洁公司洗发用品的系列广告:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等;第三节广告与价格竞争 ;; 三、广告竞争对价格竞争的替代效应
在产品竞争的初期,价格竞争成为了竞争的主要手段
随着生产的发展 ,厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量
现代企业并购活动的加快,寡占型市场的特征越来越明显 ,广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
可口可乐与百事可乐的价格竞争与广告竞争
; 广告;一、广告与产品质量 ;;如何使厂商在获得相应市场地位以后,一直提供高质量产品?
要使厂商提供高质量产品能够获得酬金
从博弈论角度看,要使博弈的次数增加,使厂商???加注重长期利益而不是短期利益。
(二)广告与质量酬金:声誉投资的视角;;;二、广告与利润 ;第五节 虚假广告与广告的监督;;二、广告监管
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