网络营销：第五讲教学教材.ppt

第五讲：网络营销的4P; 一、网络产品与服务 1、产品就是具有各种能够满足企业和消费者需求的利益的集合体。 网络环境下催生的新产品在传统市场上不可能出现。 其他一些产品则是利用网络作为新的渠道，有的则是将网络当做虚拟门店。 2、产品决策 除包装外，其他都可以为实现网上交易发生从实体到虚拟的转变。 （1）产品属性 （2）品牌 （3）服务 （4）标签 （5）包装; 一、网络产品与服务 2、产品决策 （1）产品属性 包括产品的总体品质及其特征。 品质使消费者知道是否“物有所值”。这是指价格高一些通常意味着品质高一些，以此来满足消费者的价值诉求。 产品特征包括：颜色、味道、风格、型号和服务效率。从用户角度看，特征就是收益，即产品属性能否解决客户遇到的问题或满足客户需求。 网络环境下最重要的收益是可以根据客户需要实现规模定制；用户个性化是产品定制的另一种形式。; 一、网络产品与服务 2、产品决策 （2）品牌 成为全球最有价值品牌的条件：;第五讲：网络营销的4P;第五讲：网络营销的4P; 一、网络产品与服务 2、产品决策 （2）品牌 网络品牌： 企业在使用互联网传递信息时，应保证在线发布的信息或者员工的电子邮件都要传递积极的品牌形象；同时，这些信息要与消费者所接触的其他信息相一致。 企业的网站设计应能通过“破碎测试”（Smash Test）。即使没有网站标识或其他识别符号，用户也应能从网站细微处识别出网站品牌。这种识别是指颜色、字体、字号、文章的语气、图像的大小和外观等，它们都应向消费者传递品牌形象。 虽然互联网能够帮助企业将消费者推向品牌金字塔顶端，但它往往很难控制品牌形象，因为在互联网上消费者收到的品牌信息往往并非企业计划发送和能够控制的信息。厂商应对品牌的网络信息实行监管，并尽最大努力用各种工具塑造品牌形象。 产品在线销售会面临一些品牌决策问题：新产品是沿用已有品牌还是重新创造品牌，是否与其他公司组成联合品牌，网站该使用什么域名等等。; 一、网络产品与服务 2、产品决策 （3）售前、售中、售后服务 客户代表应具有丰富的产品知识???并十分关注客户体验和经历。 客户代表帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，并在日常工作中增加客户对公司产品的满意度。 （4）标签 产品标签可以用来识别产品品牌、出产公司、产品成分，同时为使用者提供使用说明，甚至还有一些促销信息。 有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策；在网络世界，标签是各种数字标识；就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息；另外，许多公司网页上有大量合法使用的版权信息。; 一、网络产品与服务 3、网络营销对新产品开发的促进作用： （1）客户协同设计 （2）互联网环境催生机遇 （3）网络营销的新产品战略（产品组合的六大战略）： 非连续创新产品 新产品线 产品线的延伸 对现有产品的改进或调整 重新定位的产品 低价格的相同产品 （4）投资回报：投资回报率和收支平衡点是重要的产品性能考核指标，是判定新产品销售的内在动力和能否获得市场成功的标准。; 二、网络产品的价格 1、狭义地讲，价格（Price）是人们为得到某种商品或服务支付的货币数量；从广义上说，价格是指消费者为获得某种商品或某项服务与销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、精力和心理成本等。 2、互联网将我们带回到动态定价（Dynamic Pricing）时代，即针对不同的消费者制定不同的商品价格。 3、买方的定价观点： （1）消费者通过网络购物能节约多种成本。 （2）消费者在网络上是否具有控制力取决于两个必备因素，即网站上丰富的信息和充足的商品供应。; 二、网络产品的价格 4、卖方的定价观点： （1）内部影响因素：包括通过SWOT分析得出的优势和劣势，厂商总体的定价目标（利润、市场、竞争）、营销组合策略、生产和销售成本（信息技术影响成本）等。 （2）外部影响因素：包括市场结构（完全竞争市场、垄断竞争的市场、寡头垄断竞争市场、完全垄断市场）、市场效率（有效市场）、外部竞争、市场环境、价格—需求关系（弹性或刚性）、消费者观点以及消费者行为等，它对网上定价影响尤大，所有这些都会影响在线和离线定价策略。 尽管网络市场具备许多有效市场的特征，但它并不具备“价格离差小”这一特征。价格差如此大的原因之一是网络零售市场还没有完全成熟，另外，价格差额还与公司品牌、网上商品的定价方式、递送方式、消费者对时间的敏感度、产品差异化、转换成本和二代购物代理商等有关。; 二、网络产品的价格 5、支付方式： （1）电子货币（Electronic Money）又称数字现金，是一个支付系统，它利用计算机和网络技术通过电子方式完成支付，不仅能用于在线交易，也能用于离线交易。离线电子货币支付系统还包括智能芯片支付系统