连锁企业营销活动中存在的问题及对策.pdf

国家职业资格全国统一鉴定 高级营销师文章 （国家职业资格一级） 文章类型：论文 文章题目：连锁企业营销活动中存在的问题及对策 姓 名：邓文政 准考证号： 所在省市：湖南省邵阳市 工作单位：中国电信邵阳分公司 连锁企业营销活动中存在的问题及对策 工作单位：中国电信邵阳分公司 姓名：邓文政 【摘要】连锁经营就是实现企业结构合理化的一条有效途径。 企业通过采用连锁经营，扩大企业规模，从整体上提高企业规模水平、 组织化程度。本文主要论述我国连锁经营存在的问题。 【关键词】连锁经营 问题 分析 对策 连锁经营作为零售商业的一种形式，首先在美国产生并发展起来， 以后逐渐传到欧洲一些资本主义国家和日本。连锁经营凭借其独到的 优越性，在发达国家得到了迅 速地发展，其销售额在社会商品零售 总额中的份额均超过 30 ％，美国更是高达60 ％，成为零售业的主要 形式。中国的连锁经营从 80 年代末、90 年代初起步， 到现在已进 入发展期，其发展速度和产生的效果是始料未及的，这种现代化、规 范化、组织化程度较高的商业零售形式很快就为人们所接受，并且已 成为流通领域新 的经济增长点。　 目前，在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三 种形式中，已形成以直营连锁为主，连锁起步发展的格局。从国际连 锁业发展的经验来看，当直 营连锁发展到一定规模，形成自身的品 牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主。因为直营连锁的发展常受 到资金、地域、时间、地方法规、税收等严格限制，很难 适应竞争 日趋激烈的市场环境，其发展速度缓慢，所需资金量大，管理难度加 大，使总店投资风险增大，如果没有雄厚的资金做后盾，又不能较快 占领市场达到规模 经济，就有可能使一些总店发生严重的资金周转 不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。而连锁是特许者将自己所 拥有的商标（包括服务商标）、商号、产 品、专利和专有技术、经营 模式等以连锁合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定， 在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应 的 费用。很显然连锁是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软体技 2 术即知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同 一时间可在任何有消 费者群的地域发展多家，并以低成本小风险的 特征迅速扩张。当今连锁作为商业服务业发展的一个基本经营方式， 在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。 因为连锁企业诞生于商品经济比较发达的阶段，此时，消费者的 购买力已达到一定的水平，购买心理比较成熟，多元化的消费格局已 经形成。因此，目标市场营销是多数连锁企业应采取的策略。这样， 连锁企业就会有的放矢、目标明确地进行自己的营销活动。但是，我 国已起步的一些连锁企业，在目标市场营销方面还做的不够，似乎仍 旧停留在旧商业的大规模营销和产品差别性营销观念中。这种落后的 观念，使得不少连锁企业中途夭折了，或者保存下来的也有不少是艰 难度日。因此，有必要做些连锁企业的目标市场营销方面的研究工作。 连锁经营在我国的发展时间短，与国外成熟的连锁经营相比，我国连 锁经营有很多不规范的地方，存在着诸多的问题和矛盾。 一、 我国连锁经营存在的问题和矛盾 (一) 传统管理体制严重制约着连锁经营的发展 我国现行条块分割的行政管理体制对发展连锁经营十分不利。由 于旧的行政管理体制的束缚还没有完全解除，连锁经营跨行业、跨区 域发展绝非易事。许多连锁企业的发展主要局限于在本行业、本区域 这个“贝壳里” ，跨行业、跨地区的连锁经营尚较少出现，无法根据连 锁的本质要求实行统一管理，很难形成合理布局和合理规模。这种人 为的封锁，说到底是地区、部门、行业分割的利益刚性。各地区、各 行业的主管部门往往各行其是，在区域或部门内部实施连锁经营，从 社会总体来看，造成重复投资，经济上极不合理。如一些与居民日常 生活密切相关的生活必需品的连锁店，其经营品种不会有较大的差别， 但如果各地区、各部门只为自身利益着想，一哄而上，盲目连锁，就 有可能造成各连锁店都得不到足够的