02进行市场调研.ppt

问卷要注意的问题 1 、请问对于这款手机，你的支付意愿是多少？ A500 以下 B 500-1000 C 1000-2000 D2000 以上 2 、你对海尔的产品质量和售后服务是否满意？ A 非常不满意 B 较不满意 C 一般 D 较满意 E 非常满意 3 、你懂不懂电脑啊？ A 不懂 B 懂 4 、人们都说，学习机有利于提高孩子的学习成绩，你同 意这种说法吗？ A 同意 B 不同意 5 、你家的热水器安在什么地方？ A 厨房 B 浴室 C 卫生间 D 其他位置 6 、请问是什么吸引你购买西门子的灶具？ 注意 1 ：简单易懂，避免使用专 业词汇，避免产生歧义 注意 2 ：一个问题中只能有一个测 试点，换句话就叫做测试点单一 注意 3 ：要容易接受，避免冒犯和敏 感的问题使受访者拒绝接受访问 注意 4 ：问法要中性，就是要避 免问题的倾向性和诱导性 注意 5 ：选项要全面，不能有遗漏 注意 6 ：选项之间要独立，不能 有包含的关系 问卷法可分为 ? 留置问卷法 ? 邮寄问卷法 ? 入户问卷法 ? 拦截式问卷法 4 、实验法 ? 是指在既定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之 间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法， 研究自变量对因变量（销售量、品牌态度等）的影响。 ? 如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等 变量与销售吸引力之间的关系。 分类 ? 市场实验法 ? 是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。 ? 实验室实验法 ? 在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进 行。 ? 市场实验法的种类 ? 事前事后对比实验法 ? 控制组同实验组对比实验 ? 控制组与实验组前后对比实验 市场实验法实例： 市场实验：广告对消费者购买的影响 ? （ 1 ）事前事后对比实验法 实验单位 实验前 实验条件 实验后 实验效果 A 城市 1000 播放广告 1600 600 ? （ 2 ）控制组同实验组对比实验 实验单位 实验条件 实验后 实验效果 A 城市（实验组） 播放广告 1600 B 城市（控制组） 不播放广告 1200 400 ? （ 3 ）控制组与实验组前后对比实验 ? 将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控 制组进行对比的一种双重对比的实验法。 实验单位 实验前 实验条件 实验后 实验效果 A 城市（实验组） 1000 播放广告 1600 B 城市（控制组） 900 不播放广告 1100 400 5 、投射法 ? 不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者 一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心 的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。 ? 文字联想法 ? 造句测验法 ? 主题统觉测验法 第二章 如何进行市场调研 所谓市场营销调研， 就是指为制定某项具体的营销决 策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的 调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起 到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决 策的作用。 市场调研的过程 ? 确定问题和研究目标 ? 制定调研计划 ? 收集信息 ? 信息的处理与分析 ? 形成营销调研报告 一、市场调研策划 ? 又叫市场调查计划 ? 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际 调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通 盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 ? 调研策划（计划）是调研活动的指导文件，只有对整个 调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩 序、有步骤地顺利进行。 调研计划主要内容： ? 确定调研目的和内容 ? 确定调研对象 ? 确定调研项目（要提问的问题） ? 确定调查的方法和方式 ? 确定调研时间和地点 P22 德棉集团市场调查计划 二、市场调研的主要内容 ? 营销环境调研 ? 市场分析与预测调研 ? 消费者研究 ? 产品与价格调研 ? 促销与销售调研 ? 分销渠道调研 ? 绩效调研 三、市场调查报告 ? 标题 ? 目录 ? 概述 ? 正文 ? 结论与建议 ? 附件 范例 ? 文案法 ? 观察法 ? 访问法 ? 实验法 ? 投射法 ? 网络调查法 四、调查方法 与实地调查（ fields research ）相比，文案调查（ desk research ）有以下几个特点： ? 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资 料的收集。 ? 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各 种文献资料。 ? 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面， 尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与 现实资料。 1 、文案法 2 、观察法 ? 在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察 消费