11品牌资产 (2)学习资料.ppt

第十一章 品牌资产; 品牌资产;;1.品牌的误区;1.品牌的误区;2.品牌的定义;3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合;3.品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和;3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素;4.品牌的价值：品牌对于消费者的作用;4.品牌的价值：品牌对于企业或机构的作用;4.品牌的价值：品牌价值在电信行业的简单体现;4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象;4.品牌的价值：星巴克所实现的品牌溢价;5.是否任何东西都可以品牌化？;;小故事·大道理;6.认识品牌资产：品牌资产的定义;6.认识品牌资产：品牌资产的要素;6.认识品牌资产：品牌资产的要素（1）;品牌忠诚的价值; 如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。 ;哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在;;; 哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000——20000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000——40000美元以上。 ;;哈雷其人—信仰哈雷; 哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。 ;; 不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂 。 ;哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就???驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字——约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。 ;哈雷营销－－品牌忠诚;;;“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。”;6.认识品牌资产：品牌资产的要素（2）;小故事;6.认识品牌资产：品牌资产的要素（3）;6.认识品牌资产：品牌资产的要素（4）;;6.认识品牌资产：品牌资产的要素（5）;香奈尔5号品牌资产;香奈尔5号品牌资产是怎么做的;品牌忠诚度;品牌认知度; 你可能不知道香奈尔5号香水，之所以会让人觉得如此独特，除了它是香奈尔夫人的第一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、是第一瓶出身于服装设计师的相关产品之外，还有一个桀骜不驯的理由——它是一瓶不试图重现花香的香水。;品牌感知质量;2.独特配料 　　1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈尔5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。;3，大胆创新 　　人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。; 在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈儿5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。;;品牌联想; 香奈儿的幸运数字——5 　　 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界