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论广告片的道德伦理 1007080234 郑书琴 艺术设计学院 广告学 2 班 我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告，以 TARES 测试 方法分别对两则广告做出分析，从分析结果而延伸到广告伦理的层次， 警示我们在做广告的时候应该注意的道德伦理问题 首先我们先介绍一下什么是 TARES 分析。 一、TARES 测试 T 代表真实性（truthfulness）。以图像和语言表达的广告主张 是真实的吗？如果信息所传播的只是真实信息的一部分，这样的省略 是不是一种欺骗呢？ A 代表可靠性（authenticity）。可靠性意味着，重要的不仅仅 是做正确的事，而且 “要以正确的态度来做”。我们将这个主张与真 实性这个概念联系在一起。首先，在可以获得产品或服务的范围内， 是否真的需要这种产品？其次，给消费者提供的购买该产品的理由是 否也会促使广告创作者采取购买行为？ R 表示尊敬（respect），此处指的是尊敬将要接受说服性信息的 人。但是，因为测试中的这个环节是一种节略的方式，所以对于广告 从业人员来说，问自己“我愿意为这个广告的内容负上全面、坦率、 公开和个人的责任吗？”可能是合适的。一个有道德的人尊敬他人和 尊敬自己一样。 E 代表平等（equity）。我们将相互性提炼成如下概念：讯息的 接受者与广告的创造者是在同一个运动场上吗？或者说，为了正确的 解释广告，这个人必须非比寻常的见多识广、聪明伶俐及反应灵敏， 并且毫无偏见吗？广告文案如果利用了一般人的这些弱点，就不能通 过 TARES 测试的平等部分。换句话说，这种广告经不起约翰﹒罗尔斯 （John Rawl）的“无知之幕”（veil of ignorance ）的检验。 S——代表社会责任（social responsibility）。这则广告承 担社会责任了吗？这可能是该测试中最难的部分，原因很简单：广告 从业人员对许多团体负责，包括他们的客户，他们的工作机构，消费 者，看到广告但不买特定产品的人，还有整个社会。 二、广告片分析 （一）广告一 999 皮炎平广告 《蔡明篇》 1. 广告篇描述： 一回声荡气的哀嚎响彻整个院子，听到这个声音后，广告片中 蔡明饰演的热心大妈为了帮叫喊者解决痛苦，撑着一个竹竿就跳到了 叫喊者居住的二楼的窗户前，拿着一个挠痒痒的勺子问：我帮你挠挠？ 这时画面出现了 999 皮炎平的实体盒子配以广告解说 “您来晚啦,都 有 999 皮炎平牌了”紧接着是广告语：快速止痒，家庭常备。最后大 妈只得说：得，您比我快。 2. 广告片分析： 1) 真实性： 这则广告不够真实，过于夸张，首先是大妈撑竹竿跳到二楼的 窗前，广告的目的在于表明大妈的帮助很快，为后面说明 999 皮炎平 的止痒快速功能做铺垫，但其表现方式却过于夸张，对于一个上了年 纪的老大妈来说，我们暂且不论其身手是否敏健，能否撑杆跳到二楼， 仅仅一根细细的竹竿尽得住没有任何撑杆跳经验人的重量吗？竹竿 是不是在这种情况下会断呢？ 这只其一，不真实性其二表现在，大妈刚到窗前问是否要帮忙 的时候，刚刚那个哀叫着就说不用了，并在广告中就出现了皮炎平的 样品，这个旨在表达皮炎平的止痒功能很快，比撑杆跳的速度很快， 但是我们知道任何药物产品的功能都必须有一个反映的时间，不可能 这一刻痒的哀嚎，刚用了产品马上就好了，广告过于夸张皮炎平见效 快的功能，不够真实。 2) 可靠性：广告片中对产品功效的宣传过于神乎其神，在撑杆跳的一 瞬间，用了 999 皮炎平就能快速止痒，可信耐度低，可靠性不够 强。 3) 尊敬：广告为了表现因痒而疼痛难忍患者的苦楚，为后面 999 皮 炎平为人解忧做铺垫，在广告片一开始发出了患者孤苦狼嚎的声 音，这对于患者的个人形象来说是非常不利的，是对他的一种不 尊重。 4) 平等：广告为了表现 999 皮炎平见效快，采用了一个对比的方式， 就是把撑杆跳的速度与药品见效快的速度相比较，撑杆跳到窗前 的时候，产品的功能早已见笑，这需要观看者在观看时具有一定 的领悟和反应能力，从而使得具有一定的不平等性，例如对于儿 童也许就可能理解不了这个意思。 5) 社会责任：广告的对象是广大消费者，广告所宣传的内容要保护消 费者的人身安全和身体健康。广