（品牌管理）品牌战略管理：集团品牌战略管理是无人知晓的夜海航船优品.docVIP

精品资料网（）专业提供企管培训资料 （品牌管理）品牌战略管理：集团品牌战略管理是无人知晓的夜海航船 2、集团品牌战略管理现状、问题与难点 集团层次的品牌战略管理目前还是相当的空白，即便是品牌管理的鼻祖P&G也感觉到相当单薄尽管它在具体品牌的管理已经炉火纯青，P&G的“2005改造计划”的核心其实也在于充实集团层次的品牌战略管理。 1、无法形成共同的方向 每个品牌都有其独特的经营模式，导致集团的远景模糊不清 2互相竞争 每个品牌在市场上渠道上互相竞争，替代性大的品牌痛遭出局 3、资源配置矛盾加剧 每个品牌之间互相争夺资源，集团难以从战略的角度进行调控，有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力得不到保证 4、战略协同阙无 每个品牌都有独立的管理队伍和预算，重复占有资源，缺少横向联系 5、整体绩效下滑 组织控管难度加大，管理费用提高，业务流程支离破碎 6、人力资源陈陈相因 品牌经理知识形成“小而全”的局面，日后进入集团层面无法适应“大而全”的职务要求 二、如何进行集团品牌战略管理？ 和业务单元品牌战略管理截然不同，集团品牌战略管理的对象是品牌组合，其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。 为了达成这一目的，集团品牌战略管理首先要确定品牌组合的使命，对品牌组合的未来奠定基调；其次根据既定使命对现有的品牌组合进行结构优化，使得其潜力能够充分发挥；再次要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会和弥补战略缺口；又次不仅要考虑品牌组合的成长，还要考虑如何在品牌组合内部加强协同效应以实现“2＋2＝5”的递增。 以上进行的是品牌战略规划，下面就要进入品牌战略实施。 品牌战略实施的第一步是建立品牌聚焦型组织，以解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题；第二步是通过对业务流程的改进使得品牌战略管理能够更为顺畅的运行，最后一步是通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。 品牌战略规划 品牌战略规划 1、确定品牌组合的使命 1、确定品牌组合的使命 2、确定品牌组合的结构优化 3、确定品牌组合的成长方向 4、确定品牌组合的协同效应 如上所述，集团品牌战略管理“七步曲”构成了一个完美的闭环，覆盖了从规划到实施的所有领域。 1、确定品牌组合的使命 这是品牌战略管理的源头，它为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义。 1、我们是谁？ 顾客 谁是主要顾客？ 产品或服务 主要产品或服务是什么？ 市场 主要在哪一个地区或行业展开竞争？ 技术 主导技术是什么？ 2、我们如何看待自己？ 目标的态度 对生存、发展和盈利的关注 哲学 基本信仰、价值观念和愿望是什么？ 3、我们如何对待别人？ 对顾客的价值定位 ?利益清楚、独特、显而易见 ?在竞争者的价值方案影响下仍然可行 ?是顾客几个可能的价值方案中最好的 ?清晰、简单 对竞争者的优势 ?顾客能感到我们与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同 ?这种不同直接来自与我们与竞争者的“能力差别” ?竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别 利益协调的有效性 是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益 激励程度 对激励企业员工的重视程度 何时我们应该变化？ 改变的时机 ?决定何时进入或退出一个市场 ?决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择 ?决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措 2、确定品牌组合的结构优化 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌，由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合的结构优化，品牌结构优化将明确回答建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务单元品牌。 －定量战略计划矩阵－外部因素分析 －定量战略计划矩阵 －外部因素分析 －内部因素分析 3、确定品牌组合的成长路线 当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口（STRATEGICGAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才能驶入“快车道”。 阶段 主要任务 成果 1、成长途径评估 核心竞争力评估 战略事实评估 远景目标评估 能力差距评估 集团公司优势评估 决定“进入哪项业务？” 2、设计成长蓝图 将实现成长的途径排序，制定竞争性规划 —成长阶梯 —成长资格 —