网络营销产的策略.ppt

第八章网络营销产品策略 网络营销产品 网络营销产品的开发与选择 网络营销的品牌战略 网络营销产品 1网络营销产品概念 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性,网络 营销产品的整体概念可分为5个层次 (1)核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基本效 用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处 例如,消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要;购买计 算机,是为了利用它作为上网的工具等。同一种产品可以有不同的核 心需要,如人们对服装、鞋帽的需要,有些以保暖为主;有些则以美 观为主。所以,要了解顾客需要的核心所在,以便进行有针对性的生 (2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形 态,主要表现在几个方面:品质、特征、式样、商标、包 装,是核心利益的物质载体 (3)期望产品层次。在网络营销中,顾客作为主导地 位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可 能对产品要求不一样,因此产品的设计和开发必 须满足顾客这种个性化消费需求 (4)延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提 供的购买者有需求,主要是帮助用户更妤使用核 心利益和服务 例如,提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等;美国 IBM公司最先发现,用户最新购买计算机,不仅是购买进 行计算的工具设备,而且主要是购买解决问题的服务,用 户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因 该公司率先向用户提供一整套计算机体系,包括硬件、 软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服 务 (5)潜在产品层次。是在延伸产品层次之外,由企业 提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是 产品的一种增殖服务,它与延仲产品的主要区别 是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客 需要的产品的核心利益和服务 2网络营销产品特点 (1)产品性质可信息化的程度。由于网上用户在初期对技 术有一定要求,因此用户上网大多与网络等技术相关,因 此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关, 些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还 有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销 售,如远程医疗。 (2)产品质量。网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网 络来尝试产品。网上的销售无法进行购物体验,因此,购买 者对品牌比较关注。 (3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的 产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水 平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求